Wolverine entra en la guerra de las ‘sneakers’ en España y refuerza Saucony con un ex de Desigual

Wolverine World Wide se sube a la ola de las sneakers en España con Saucony. El distribuidor en el mercado español de la marca de calzado deportivo, Deerfoot Sport, ha reforzado su equipo directivo con la incorporación de Eduardo González, hasta ahora responsable de la división de calzado para España y Portugal en Desigual. Con el fichaje de González, el socio en España de Wolverine quiere impulsar el negocio de Saucony en zapaterías y tiendas de moda.

González cuenta con una larga trayectoria en el sector. El directivo ya estuvo en Wolverine antes de incorporarse a Desigual hace ocho meses. El ejecutivo estuvo al frente de la división de lifestyle en la filial del grupo estadounidense en el país, que cerró a finales del año pasado, donde pilotó la expansión en España de Sperry, Keds y Strideride. Con anterioridad, González actuó en el desarrollo comercial en el país de marcas como Timberland y Kickers.

Deerfoot Sport, que puso en marcha César Fernández hace quince años, se ha encargado durante todo este tiempo de la comercialización en España, Portugal y Andorra de las zapatillas Saucony. De hecho, cuando Wolverine creó estructura en el país, mantuvo la independencia de su socio en el territorio. En la actualidad, Wolverine ha vuelto a trabajar sólo con distribuidores en el mercado español. Merrell está liderada por Josep Maria Morera; Sebago por Comercial Importador Gafa, mientras que Sperry y Keds está en manos de Megasport.

Antes de llevar la distribución wholesale del calzado de Desigual, Eduardo González estuvo al frente de la división de ‘lifestyle’ en la filial española de Wolverine

Con sede en Cornellá de Llobregat (Barcelona), Deerfoot Sport cuenta con una plantilla de nueve trabajadores y está centrada en la distribución de Saucony. Hasta ahora, el grupo ha centrado en el desarrollo de la marca de zapatillas deportivas en el canal running, a través de tiendas de equipamiento deportivo y, con la incorporación de González, su propósito es acelerar su crecimiento en zapaterías y tiendas de moda. La compañía espera concluir el ejercicio en curso con una cifra de negocio por encima de los nueve millones de euros.

Hasta ahora, la compañía ha dado sus primeros pasos en este segmento, aunque de manera muy comedida y de la mano de una selección de puntos de venta, como Conti o Casas, entre otros. No obstante, en esta área de negocio, en la que la marca opera a través de su línea Originals, cuenta ya con presencia en cerca de 200 puntos de venta en el país y representa el 35% de su cifra de negocio. Las sneakers de Saucony también están presentes en los diez mayores establecimientos de El Corte Inglés, como el del Paseo de la Castellana, en Madrid, o el de plaza Cataluña, en Barcelona.

Los planes de Deerfoot Sport a corto plazo pasan por elevar su presencia en este ámbito hasta 500 puntos de venta, de la mano de zapaterías como Ulanka o Krack, entre otras. “Ir a una gran cadena de sneakers y vender con promociones sería lo fácil, pero nosotros queremos continuar cuidando nuestra red de distribución para no perder el posicionamiento de la marca”, explica González.

Deerfoot Sport estudia expandir la red de distribución de las sneakers de Saucony hasta 500 puntos de venta entre zapaterías y tiendas de moda

A medio y largo plazo, los planes para las Original de Saucony pasan por entrar en las zapaterías tradicionales. “Observamos que cada vez es más habitual que las zapaterías de siempre sacrifiquen parte de su oferta de calzado de vestir a favor de las sneakers y nuestro propósito es estar allí”, señala el directivo. Para dar este salto, Deerfoot Sport ha empezado a trabajar también con un equipo de siete comerciales freelance en distintas áreas del país.

Por otro lado, los planes del socio de Wolverine en España pasan también por potenciar la línea infantil de sneakers e impulsar su expansión a través de zapaterías especializadas en este segmento de mercado.

Saucony forma parte del conglomerado de Wolverine desde mayo de 2012 después de que el gigante estadounidense adquiriera la división de Performance + Lifestyles Group (PLG) de Collective Brands, en un paquete de marcas entre las que también estaban Sperry, Stride Rite y Keds. Collective Brands formaba parte a su vez de Payless ShoeSource, otro de los grandes grupos del calzado de Estados Unidos.

Wolverine World Wide concluyó 2015 con una cifra de negocio de 2.691 millones de dólares, un 2,5% menos que el año anterior y registró un descenso del 7,9% de su beneficio neto hasta 123,2 millones de euros. La compañía está inmersa en un proceso de reordenación de su cartera de marcas y de reorganización de su cúpula directiva.