VFB suprime las marcas españolas Gemma, Belcor e Intima Cherry y relanza Vanity Fair

VFB Lingerie Europe reorganiza su estructura de marcas como parte de su plan de reestructuración. La compañía, que fue adquirida en 2007 por Fruit of the Loom, reducirá su pool de marcas para centrarse en cuatro enseñas dirigidas a públicos objetivos distintos. Para ello, la empresa suprimirá las enseñas de origen español Gemma, Belcor e Intima Cherry y relanzará Vanity Fair, que junto a Lou, Variance y Bestform completarán la nueva estructura de VFB Lingerie Europe a partir de la colección de otoño/invierno 2014.

“Hasta ahora, algunas de nuestras marcas se canibalizaban entre ellas y tenían un posicionamiento muy local; el objetivo es tener una cartera de marcas globales que cubran necesidades de targets diferentes”, ha explicado Xavier Esteban, director comercial de VFB Lingerie Europe. “Gemma, Belcor e Intima Cherry funcionan muy bien en España pero no en el resto de países en los que tenemos presencia, y Variance, Lou y Bestform tienen el mismo problema, pero donde mejor acogida tienen es en Francia”, ha añadido Esteban.

Estos cambios, que se harán efectivos con las colecciones de otoño/invierno 2014, permitirán a VFB Lingerie Europe contar con una enseña en cada posicionamiento: Bestform, que integrará algunas de las creaciones y patrones de Belcor y estará dedicada a la moda íntima de confort; Variance, la enseña para consumidoras más jóvenes; Lou, marca de gama más alta con un alto componente de moda, y Vanity Fair, que se ubica en el posicionamiento que mezcla confort y moda e incorporará la línea Perfect, que hasta ahora formaba parte de Gemma.

La recuperación de Vanity Fair como marca comercial es una de las grandes apuestas de VFB Lingerie Europe, que presentará el nuevo concepto en la próxima edición del Salon International de la Lingerie, que se celebrará en París el próximo enero. La nueva enseña, rebautizada como Vanity Fair 1919, tendrá un precio medio de entre 39 euros y 55 euros.

Distribución: centrados en multimarca

El cambio en la estructura de marcas de VFB Lingerie Europe no provocará variaciones en lo que a red de distribución se refiere. “Por el momento no nos planteamos abrir tiendas propias, queremos centrar esfuerzos en crecer con nuestras marcas en puntos de venta multimarca y en espacios comerciales de grupos como El Corte Inglés o Coin”, ha destacado Esteban.

Actualmente, la compañía cuenta con presencia en 1.500 puntos de venta en España, 200 en Portugal y 300 en Italia, así como en 500 puntos de venta en Francia, además de en los principales hipermercados del país galo. Con la transformación de su pool de marcas, la compañía tiene previsto incrementar su presencia en Italia y entrar en Reino Unido y Alemania.

Para ello, VFB Lingerie Europe ha creado un equipo comercial de cuatro personas en Alemania y ha reforzado una oficina comercial que ya tenían para Bestoform en Reino Unido desde donde se llevará el negocio. No obstante, en el caso de este último mercado, la compañía ha explicado que la gestión se realizará desde París.

En España, la empresa cuenta con seis tiendas propias que transformó en el pasado junio en Tulip, un nuevo concepto de distribución multimarca, además de con dos outlets. Por el momento, la compañía no tiene previsto incrementar su red de distribución propia pero no descarta apostar por las tiendas propias en una segunda fase de crecimiento, tras la implantación y consolidación de su nueva estructura de marcas.

En paralelo al crecimiento offline, VFB Lingerie Europe también iniciará una nueva estrategia de ecommerce. “Empezaremos con las tiendas online de Bestform y Variance en Francia y tenemos previsto inaugurar la de Lou y Vanity Fair el próximo año”, ha explicado Xavier Esteban. Por el momento, las plataformas de venta online de las marcas sólo estarán disponibles para el mercado francés, aunque VFB Lingerie Europe tiene planes de extenderlas al resto de países en los que tiene presencia, entre ellos España.

La reorganización de sus marcas, así como la transformación de su red de tiendas Vanity Fair en Tulip y la reducción de capital que llevó a cabo el pasado julio se han producido con el objetivo de reestructurar toda la compañía, que ahora está dividida entre la sede de París (en la que se encuentran los departamentos de diseño y márketing) y la de Barcelona (donde está el departamento de recursos humanos, el de producto, compras y ventas en los mercados europeos).

Esta reorganización ha supuesto la recolocación de parte de la plantilla, así como la reducción de la misma. No obstante, desde la compañía no han especificado la cifra exacta de empleados que han abandonado la empresa durante el proceso.

A finales de 2010, la compañía abandonó su sede histórica, ubicada en Igualada (Barcelona), para instalarse en L’Hospitalet de Llobregat. En paralelo, la empresa cambió su denominación a VFB Lingerie en el marco de un proceso de reestructuración para unificar su actividad en los mercados de España, Italia, Portugal y Francia.

Los orígenes de VFB Lingerie se remontan a Vivesa, creada en 1949 por Josep Maria Vives Vidal en Igualada (Barcelona). En 1992, Vivesa fue adquirida por el grupo estadounidense VF Corporation por 154 millones de dólares para integrarlo en su negocio de corsetería, liderado por Vanity Fair. En 2007, VF vendió Vanity Fair a Fruit of the Loom.