Vente Privee, adiós a una era: cambio de nombre y tambores de venta

Fin a la era Vente Privee. La compañía gala de comercio electrónico, que marcó un antes y un después en el negocio online, pierde influencia y, con ella, su modelo se desdibuja. Vente Privee ya no es el líder al que todo el mundo imitaba. Vente Privee ya no opera en un segmento con potencial de crecimiento inacabable. Vente Privee ya no es, o dejará de ser en los próximos meses, una marca.

El grupo galo ha sido uno de los actores más relevantes del comercio electrónico de moda de la última década. La compañía, fundada por Jacques-Antoine Granjon junto a otros socios, introdujo en el mercado un modelo que fue replicado hasta la saciedad: en un momento de abundancia de stocks en los almacenes de las marcas, Vente Privee llevó a la Red la venta de restos de colecciones con descuento, dando con un modelo con margen y poco riesgo.

Y todo ello en un momento en que el ecommerce empezaba a despegar en la mayoría de países europeos, entre ellos España. La combinación de marcas y precios de ganga hizo que los potenciales compradores, todavía cautos con las compras online, perdieran el miedo a utilizar la Red como canal de compra, sobre todo de moda.

Vente Privee ha sido una de las empresas más relevantes del comercio electrónico de moda de la última década

Partiendo de Francia, Vente Privee afianzó su reinado en el segmento, primero de manera orgánica y, después, mediante compras. En una fase inicial, Granjon criticaba abiertamente a los replicantes de su modelo que surgían en cada país y su negocio iba engordando, al tiempo que lo hacían sus valoraciones.

Más tarde, no le quedó más remedio que recurrir a ellos. Superado el primer envite de la crisis económica, las marcas fueron capaces de planificar mejor sus compras, de manera que el stock empezó a escasear en el mercado. Además, en muchos mercados el replicante se había hecho más grande que el original. Y así empezó la carrera por las compras de Vente Privee.

Entre finales de 2015 y finales de 2016, Vente Privee llevó a cabo cinco adquisiciones, con las que alcanzó medio centenar de socios. Este movimiento comenzó con la compra de Vente Exclusive, su homólogo en Bélgica, Holanda y Luxemburgo. La empresa, fundada en 2006, facturaba entonces alrededor de noventa millones de euros y contaba con cuatro millones de socios.

El modelo de la venta de stocks ha perdido fuerza por el cambio del mercado y de la gestión de stock de las marcas

Siete meses después de hacerse con el control de Vente Exclusive, el grupo galo subió la apuesta y llevó a cabo su mayor operación corporativa hasta la fecha: la empresa tomó el control de la española Privalia por alrededor de 500 millones de euros, confirmando una de las operaciones más anunciadas en el sector del comercio electrónico.

Coincidiendo con la adquisición de Privalia, Vente Privee se hizo también con la suiza Eboutich, fundada en 2007 en Lausana y líder en la venta de stocks en el mercado suizo.

Poco después llegó una nueva compra, con la que Vente Privee conquistó un mercado en el que todavía no operaba: Dinamarca. El grupo se hizo con Designers&Friends, que pasó a depender de la estructura de la belga Vente Exclusive. 

En octubre de 2016 llegó la última operación corporativa del grupo. Vente Privee compró Złotewyprzedaże, su homólogo en el mercado polaco, que había comenzado a operar en 2010.

La compañía no ha impuesto ni su marca ni su cultura en las adquisiciones, especialmente en el caso de Privalia

Compras sin marca

En la mayoría de procesos de crecimiento con compras, la empresa compradora suele imponer su marca y su cultura, algo que no ha sucedido en el caso de Vente Privee. Cada una de las plataformas adquiridas ha seguido funcionando de manera independiente, llegando a casos en que incluso el equipo directivo de la comprada se impone al de la compradora.

Así ha sido, por ejemplo, en España. La estructura de Privalia ha predominado y prevalecido sobre la de Vente Privee tanto en el mercado español como en la del italiano, de manera que todo rastro de la antigua Vente Privee ha desaparecido. De hecho, entre abril de 2016 y 2018, el negocio de Vente Privee en España e Italia ha estado liderado por Lucas Carné y José Manuel Villanueva, fundadores de Privalia. El pasado noviembre, ambos ejecutivos dejaron el grupo.

Este hecho ha sido interpretado en el sector como una debilidad de Vente Privee y de su fundador, que no ha logrado imponer su marca sobre la de todas las compañías adquiridas. Tanto es así que el último paso que ha dado la empresa ha sido el anuncio de la supresión en todo el mundo de la marca Vente Privee, que será sustituida por Veepee.

La empresa ha explicado que este movimiento persigue encontrar una marca más global que funcione en todos los países en que opera la plataforma.

Con la bolsa como objetivo lejano, Vente Privee plantea una venta con un ebitda debilitado

De la bolsa  a la venta

Detrás del acelerado crecimiento con compras que supuso la adquisición de Privalia se escondía, según fuentes del sector, la necesidad de ganar tamaño para dar el salto a la bolsa con relativa premura, pues analistas y expertos alertaban ya del agotamiento del modelo de las ventas online de stocks.

Con la amenaza de otra crisis a la vista, la bolsa parece de nuevo lejos de los planes de Vente Privee, que plantea ahora la opción de una venta, según fuentes del sector, que añaden que el lanzamiento de la marca Veepee no es más que otro intento de ganar tamaño y fuerza ante una posible operación corporativa.

La evolución del negocio de los últimos años podría ser, sin embargo, un freno a esta operación, al menos para los vendedores. Los años en que Vente Privee reinaba han quedado atrás y su resultado bruto de explotación (ebitda) no crece igual que antes.

Fuentes cercanas a la empresa señalan que el ebitda podría rondar entre 140 millones y 150 millones de euros, lo que supondría un precio de hasta 1.500 millones con un múltiplo de diez. Esta cifra queda lejos de los hasta 2.000 millones de euros que llegaron a ofrecer por la compañía en los años de bonanza.

Además, Vente Privee ya no está sola en su segmento. Un referente del ecommerce como el grupo alemán Zalando se introdujo hace años en la venta de stocks, un negocio que acaba de introducir en el mercado español.

¿Qué puede hacer ahora Vente Prive? Las compras parecen ya descartadas, principalmente porque los operadores interesantes ya están en su poder. Otra opción es la diversificación, algo que Vente Privee podría, según ejecutivos del sector, tener sobre la mesa con el lanzamiento de un marketplace a precio completo. Pero, ¿podrá Vente Privee competir con Amazon o Zalando?