‘Tweens’, un nuevo segmento de público que seduce al ‘fast fashion’ y a la moda infantil

A medio camino entre la infancia y la adolescencia se encuentran los tweens, chicos y chicas de entre once y doce años, que quieren dejar atrás la niñez para adentrarse con rapidez en el universo de los mayores. En España, hay en la actualidad cerca de 2,3 millones de chicos de entre diez y catorce años de edad, según datos del Instituto Mundial de Estadística (INE), que conforman un segmento de población que se ha vuelto irresistible para las marcas de moda para adultos y para niños.

El Corte Inglés, Double Agent o la danesa Bestseller, son algunas de los grupos de distribución  que se están acercando a este segmento de edad. Por su parte, empresas de moda infantil como CWF, Mayoral, Gocco o Pablosky dan un paso más allá de la niñez y conquistan este segmento de chicos que quiere vestirse como los mayores. No es para menos: en 2014, la franja de edad de diez a catorce años representa el 24,6% de toda la población infantil y adolescente, de entre cero y diecinueve años.

“El término tweens procede de between, de estar en medio, ni en la infancia ni en la adolescencia”, explica Pablo Busó, técnico de investigación en infantil en el Instituto Tecnológico de Producto Infantil y Ocio (Aiju). “Es un fenómeno que se da en todos los ámbitos y en todos los países y que lleva investigándose desde la década de los noventa”, asegura el experto. De esta manera, el término tween intenta ganar independencia de teen, que agrupa a toda la población adolescente.

Según Busó, existen dos fenómenos nuevos vinculados a la adolescencia, por un lado, alargarla hasta los cuarenta años o más y, por otro lado, iniciarla antes y reducir así la niñez. En este último aspecto, el experto señala que cada vez es más habitual la sexualización de los niños, aunque no tanto con el propósito de seducir más propio de la adolescencia, sino simplemente por querer ir vestidos como aquellos que son inmediatamente más mayores que ellos.

“Todos los niños viven el efecto aspiracional de querer ser unos años mayores y esto repercute en su manera de vestir o de jugar”, seña Busó. En este sentido, los niños también empiezan a tener decisión de compra desde pequeños. “Si un niño de dos años ya tiene capacidad para señalar en un supermercado qué cereales quiere, ¿qué capacidad de decisión puede tener uno de ocho en el consumo?”, se pregunta el experto.

En el ámbito de la moda infantil, Mayoral introdujo hace unos años la marca Nukutavake, sólo para las colecciones de niño de entre 8 y 16 años. “La marca se comercializa bajo el paraguas de Mayoral como el resto de la colección y la siguen comprando las madres –explican desde la compañía-, pero decidimos introducir un nombre nuevo porque las madres dejaban de comprar esta línea porque los niños rechazaban la marca Mayoral, la asociaban con su niñez”.

El grupo malagueño de moda infantil, uno de los mayores de Europa con ventas de 270 millones de euros en 2014, siempre ha abarcado todo el universo infantil, de 0 a 16 años, aunque ha sido en los últimos años en los que ha identificado las colecciones de más de bebé, de 0 a 24 meses, y las de niño de ocho a dieciséis años. En el ámbito del calzado infantil, Pablosky ha llevado a cabo una medida similar.

Calzados Pablo, la mayor en España especializada en calzado infantil y propietario de Pablosky, lanzó el pasado otoño la nueva marca Paola para captar a niñas de más de siete años. Con la nueva firma, la empresa ha dado con el nicho de las preadolescentes, que no quieren vestir como niñas, pero que sus padres todavía son los que deciden el calzado que visten.

“Son preadolescentes que, de un modo aspiracional, quieren seguir las tendencias de las adolescentes y del calzado de mujer en general”, explican desde Pablosky. De hecho, la empresa comercializa esta colección en la misma red de ventas que la enseña infantil. “Son dos caras de la misma moneda y comparten valores y sinergias”, aseguran. Por el momento, la empresa no contempla la apertura de tiendas propias, pero sí corners.

Hace un par de años, Gocco puso en marcha la nueva línea Teen para alcanzar al público adolescente. Con esta colección, la cadena española, que recientemente ha abierto su capital al fondo Diana Capital, ampliaba su oferta más allá de los doce años, con modelos dirigidos a jóvenes de hasta catorce años.

En busca del consumidor tween, El Corte Inglés ha anunciado el lanzamiento de una marca propia para chicos y chicas de entre doce y dieciséis años, y la instalación de espacios en sus centros comerciales dirigidos a este segmento, en los que introducirá marcas como Pepe Jeans o Double Agent, entre otras. De hecho, Double Agent ha sido el último fenómeno español que ha abordado con comodidad el mercado adolescente. La cadena de moda joven cerró 2014 con una cifra de negocio cercana a los treinta millones de euros y sus planes para este año pasan por elevarla hasta 45 millones de euros.

El grupo danés Bestseller, uno de los gigantes de la distribución, ataca también al público adolescente con la nueva marca ADPT, con la que reemplaza la enseña Outfitters Nation, con la que hasta ahora se dirigía al segmento infantil. Por el momento, la nueva compañía, cerró 2014 con una cifra de negocio de 2.700 millones de euros, sólo comercializará la nueva colección en Alemania y a través de su página web.

La compañía francesa Children Worldwide Fashion (CWF) cubre también con normalidad este segmento de edad a través de las licencias de las marcas de adulto, como Timberland, DKNY, Boss o Karl Lagerfeld, que alcanzan hasta los dieciséis años. No obstante, la compañía, una de las mayores en su sector con ventas de 160 millones de euros, ha optado por subir un peldaño más en su franja de edad y llamar a la puerta de las adolescentes de entre trece y diecinueve años con la nueva marca Une fille.

Con esta firma, CWF trata de retener como consumidoras a las niñas que dejan de vestir las marcas de su infancia para adentrarse en otro universo. De todos modos, el director general de CWF en España y Portugal, Pablo Badía, asegura que es una marca pensada para el mercado francés, donde este segmento está poco cubierto. “En España, hay cadenas del grupo Inditex que ya lo abarcan y han saturado el mercado”, apunta el directivo.