‘Too big to fail?’ Precio, retail y competencia, las barreras de los titanes en España

Topshop ha sido una de las últimas cadenas internacoinales en replegarse en España.

Too big to fail? No en España. Gigantes internacionales del negocio de la moda como Esprit, Forever21 o Topshop, con centenares de tiendas en todo el mundo, se han estrellado al entrar en el mercado español. Precios muy por debajo de la media europea, titanes locales como Inditex y competencia internacional son algunas de las barreras a las que se enfrentan los retailers a la hora de iniciar su conquista del mercado español y que provocan que, por muy grandes que sean en su mercado local, se vean obligados a dar un paso atrás en el país.

El primer reto a la hora de entrar en el mercado español tiene nombre propio: Inditex. El gigante gallego no sólo es el rey indiscutible tanto en cuota de mercado como en penetración (aunque Primark ha desbancado a Zara por número de compradores) sino que también ha educado al consumidor a una oferta, unas tiendas y unos precios que marcan el estándar al entrar en el mercado español.

Competir con Zara en su mismo terreno es una tarea difícil. En primer lugar, por los precios. En España, Inditex mantiene por motivos históricos unos precios por debajo del resto de países. Además, el país, en su conjunto, los precios de las prendas de vestir son, de media, un 12% más baratas que en Europa. El país se sitúa así más cerca de los precios de Hungría o Bulgaria que de los de Suecia o Noruega.

Para Luis Lara, de KPMG, la clave del éxito pasa por una propuesta diferencial y un buen modelo operativo

Grupos como Forever21, que entraron con precios en línea con los de Estados Unidos, no soportaron el envite y, tras replegarse en el país, volvió a intentarlo con una única tienda en Barcelona.

También Esprit sufrió un efecto parecido. Con una propuesta no lo suficientemente diferencial pero con precios mucho más elevados de los de Zara, la cadena no logró hacerse un hueco en el país. Después de batir récords en el retail de Barcelona con su apertura en Paseo de Gracia y expandirse por diversas ciudades españolas, el grupo alemán se replegó y cerró todas sus tiendas propias para centrarse en el canal multimarca.

Para Luis Lara, senior advisor de KPMG, a la hora de entrar en un nuevo país es importante analizar dos ejes: la propuesta de negocio y el modelo operativo. “Que tu propuesta de negocio sea diferencial, ya sea por producto, precio, distribución o servicio, es lo que hace que el cliente vaya a entrar en tu tienda”, explica el experto.

Los precios de la moda en España están un 12% por debajo de la media europea

“Pero, con una buena propuesta, también es importante trasladarla bien a la calle con tiendas buenas, bien ubicadas y bien surtidas, por ejemplo”, añade Lara. Este pudo ser precisamente uno de los errores de Topshop, que se replegó el pasado septiembre del mercado español tras cerrar todas sus tiendas en el país.

La empresa llegó a España en 1999 con una apertura en Barcelona, con un flagship en un local esquinero de la calle Bergara. El establecimiento, discreto y ubicado en una calle adyacente a una vía prime, no fue suficiente para competir con los buques insignia de otros gigantes internacionales.

Tampoco su primera tienda en Madrid fue propia de un flagship store: la empresa abrió en la Puerta del Sol, un enclave que, si bien ha ganado relevancia en los últimos años por el efecto Apple, sigue sin ser un eje clave para la moda.

Dolors Jiménez apunta los elevados costes de los alquileres como otro de los motivos del fracaso

La mala elección en la ubicación, sumado a la falta de surtido en tienda y una oferta que, según explicaba Glasak, su distribuidor en España, debía “adecuarse más” a los gustos locales, fueron algunos de los elementos que forzaron a la británica a dar marcha atrás.

A la presión de la competencia local se suma, además, unos operadores internacionales muy bien posicionados, como H&M o Primark. España es el séptimo mercado europeo y el noveno del mundo para el gigante sueco, que tiene una cuota del 1,7% en el país.

Primark, por su parte, ha escalado posiciones en sus pocos años de trayectoria en el mercado español hasta situarse como la primera cadena del país por número de compradores, con 9,2 millones de clientes en 2016, y la segunda por cuota, con un 2,5%, sólo por detrás de Zara.

Ambas han acelerado la competición por los flagship stores, poniendo en marcha establecimientos de grandes dimensiones y en ubicaciones prime como el de H&M en Paseo de Gracia, el mayor de España, o el de Primark en Gran Vía, que se ha convertido en la segunda tienda del mundo para la compañía por volumen de facturación.

La competencia internacional de gigantes muy bien asentados en España como Primark o H&M supone otro reto      

Esta competencia en las calles obliga a los retailers extranjeros a apostar también por tiendas de referencia en ubicaciones clave, pero a la vez presenta un problema, ya que, con la oferta, los alquileres suben y la disponibilidad baja.

“La superficie disponible es escasa, y hay una burbuja inmobiliaria que ha empujado los precios del alquiler a niveles estratosféricos”, apunta Dolors Jiménez, directora inmobiliaria de Emesa Corporación Empresarial.

“Además, Barcelona no es una capital de país, los edificios son pequeños y es muy complicado encontrar locales de más de 2.500 metros”, apunta. “Los precios nada tienen que ver con una ciudad así de pequeña; nuestro principal atractivo está en la experiencia”, añade.

Abercrombie&Fitch desembarcó en España por todo lo alto en 2001 pero, siete años después, sólo tiene una tienda en el país.

Gigantes como Gap o Abercrombie&Fitch también lo han intentado en España y, si bien no se han replegado, su presencia es más que modesta. Gap, número tres de la distribución de moda en el mundo, ha escapado de la guerra del high street expandiéndose únicamente de la mano de los grandes almacenes El Corte Inglés.

Abercrombie, por su parte, abrió su única tienda en el país en la Plaza del Marqués de Salamanca, en Madrid, lejos de sus competidores directos, y concentró el grueso de su expansión a través de su línea más joven, Hollister, con la que sólo llegó a abrir diez establecimientos. En cualquier caso, la fiebre inicial por la marca californiana no terminó de impulsar las ventas de sus camisetas básicas a 25 euros.