Tendam le gana la batalla al ecommerce: la tienda online, más rentable que la física

Los analistas del sector llevan tiempo advirtiendo sobre el impacto del ecommerce en la rentabilidad del sector, pero parece que Tendam, la matriz de Cortefiel, Women’secret y Springfield, le ha ganado la batalla al comercio electrónico. Según fuentes del grupo, que ayer presentó los resultados del ejercicio 2018, la rentabilidad de su tienda online (teniendo en cuenta todas las cadenas) es superior a la de las tiendas físicas.

El margen sobre ebitda de la tienda online del antiguo Grupo Cortefiel se sitúa, según datos aportados por la empresa, en el 27%, un porcentaje superior al arrojado por las tiendas físicas.

De este modo, Tendam esquiva el impacto del ecommerce en su rentabilidad total, algo en que analistas y expertos llevan tiempo incidiendo señalando que el impacto del comercio electrónico es dilutivo. De hecho, el director general de Mango, Toni Ruiz, señalaba recientemente que “lógicamente, el margen online es un poco más bajo que el de tienda física, por lo que el margen total bajará”.

Tendam tiene un margen sobre ebitda del 27% en su tienda online

¿Cómo consigue Tendam nadar a contracorriente del sector? Según fuentes del grupo, un primer factor que juega a favor del margen en su actividad online es la tasa de devoluciones, que se sitúa por debajo del 30%, a la vez que un 75% de las devoluciones se realiza en tienda física.

Por otro lado, un 30% de los clientes de Tendam recoge sus pedidos online en tiendas físicas, de manera que se reduce el coste de transporte por prenda. Para hacer crecer este porcentaje, la empresa ha introducido la recogida multimarca en tienda, de manera que los pedidos online de Cortefiel y Pedro del Hierro pueden recogerse en puntos de venta de Springfield, por ejemplo. Con este movimiento, según la empresa, en algunas provincias españolas se ha aumentado entre siete y nueve puntos la penetración online.

Otros elemento que juegan a favor de la empresa dirigida por Jaume Miquel son los costes logísticos (“hipereficientes” según la compañía) y que el ecommerce se gestiona de forma corporativa, permitiendo generar sinergias entre las diferentes marcas. Tendam no cuenta, por ejemplo, con un director de ecommerce para cada cadena, sino uno para todas, al tiempo que los conceptos comparten estructura como platós de fotografía.

Las ventas online del grupo copan el 6,1% de su facturación total

A estos elementos hay que añadir, según Jaume Miquel, que el negocio online “capitaliza de forma omnicanal tres elementos: cartera de tiendas sano y capital, operativa digital corporativa muy eficiente y base de clientes asociada a clubes de fidelidad muy leal a las marcas de Tendam”.

A cierre del ejercicio 2018, las ventas online de Tendam representaban el 6,1% del total a escala global, mientras en el caso de España este porcentaje se situaba en el 7,9%. Las ventas online aumentaron un 29,4% en el ejercicio 2018, con todas las cadenas con crecimientos por encima del 20%.

Tendam cerró el ejercicio 2018 con un beneficio antes de impuestos de 80,8 millones de euros, casi cuatro veces más que el año anterior, cuando ganó 21,3 millones de euros. La facturación de la empresa se situó en línea con la del año anterior, en 1.150,8 millones de euros.