Tendam, ‘big data’ a la antigua usanza para ganar rentabilidad con un 30% online

La Red ha demostrado ser el único canal que resiste. A su crecimiento sostenido durante los últimos años, se suma ahora su capacidad para capear crisis como el cierre de tiendas y el confinamiento de la población en una pandemia como la del Covid-19. La moda se vuelca, todavía más, en las ventas digitales, con los líderes del sector a la cabeza. Tendam se ha marcado el objetivo de que su negocio online alcance entre el 25% y el 30% del total en 2023, desde el 7,2% actual, todo ello aumentando su beneficio.

Hasta el estallido de la pandemia, el potencial máximo del ecommerce de moda todavía no se había alcanzado, pues una parte relevante de la población seguía estando fuera del canal. El coronavirus hará que la penetración de Internet en el negocio de la moda se acelere: en mayo, por primera vez las ventas online han superado a las físicas en España. Por otro lado, un gran número de empresas están logrando aumentar sus ventas online, mientras las totales se estancan, es decir, un canal canibaliza al otro y diluye el margen de la moda.

Sin embargo, según Tendam, “cuanto mayor es el peso de las ventas digitales, más beneficio genera la compañía”, explican fuentes de la empresa. El modelo de negocio de la empresa, basado en una estructura centralizada y común para todas sus cadenas y en la captación de usuarios a partir de sus clubes de fidelización, permite a la compañía reducir los costes de la operativa online y, aunque el margen bruto online sea un inferior al de la tienda física, generar una rentabilidad sobre ebitda superior.

Tendam apalanca su operativa online en su modelo operativo y en la captación de usuarios

Para Tendam, el canal digital es dos veces más rentable que la red de tiendas físicas, según una documentación entregada a analistas en la presentación de resultados del ejercicio 2019, a la que ha tenido acceso Modaes.es. “La operativa online de Tendam aprovecha las capacidades de sourcing y de planificación del grupo para generar mayores márgenes iniciales”, reza el documento.

A un margen operativo online que en febrero de 2020 se situó en el 56,5% (frente al 56,3% de doce meses antes), se suman como ventajas competitivas de Tendam un menor coste de captación de usuario gracias a los más de 26 millones de asociados (un 9% más que el año anterior) a los clubes de fidelización de sus cadenas.

Un 51% de la facturación online del ejercicio 2019 fue a miembros del club (1,2 puntos porcentuales más que en 2018), “lo que reduce la dependencia de los costosos medios de publicidad digital sin dañar la calidad del tráfico entrante”. Además, según datos aportados por la empresa, los ratios de conversión han pasado del 2% en el ejercicio cerrado en febrero de 2019 al 2,2% en febrero de 2020.

“La operativa online de Tendam aprovecha las capacidades de sourcing y de planificación del grupo para generar mayores márgenes iniciales”, señala la empresa

El peso en las ventas totales de los miembros de los clubes permite también reducir otro de los grandes costes asociados a la operativa online: las devoluciones. Al tratarse de heavy users de las marcas, conocen mejor sus tallas y preferencias. Además, la propia configuración de las colecciones de las marcas de Tendam (que huye de la calificación de fast fashion y se centra en básicos) hace que el producto de repetición (de polos a pantalones) sea predominante. Los ratios de devolución en Tendam se sitúan en el 24,7% de todos los envíos, con una mejora de 1,7 puntos en doce meses.

Los clubes de fidelización, que, tal y como admiten fuentes de Tendam, estuvieron en entredicho dentro de la compañía hace unos años, acercan al grupo a los modelos de suscripción, que ajustan al máximo la oferta a la demanda. “Es un modelo de suscripción por engagement, que nos da resiliencia cuando las cosas están turbulentas”, explican desde la compañía. La empresa no descarta ir un paso más allá e introducir un modelo de suscripción puro en una parte de su cartera de socios.

A estos elementos se suma el papel de la tienda, que el grupo liderado por Jaume Miquel convierte cada vez más en “puntos de recogida al servicio del negocio online”, según fuentes de la empresa. En el ejercicio 2019, el 53,7% de las recogidas online (frente al 51,7% del año anterior) y el 80,2% de las devoluciones (83,3% doce meses antes) se realizaron en tiendas.

“Con este modelo se reduce el coste logístico y el producto vuelve a formar parte del stock de la tienda de forma inmediata -sostienen fuentes de la compañía-; es un modelo que genera rentabilidad incremental a la compañía y al cliente le da servicios”.

Los clubes de fidelización acercan a la compañía a los modelos de suscripción, que ajustan oferta y demanda

Por otro lado, los costes de la red de tiendas físicas no son tan elevados como en sus competidores, que basan su modelo de distribución en flagships. “No tenemos grandes barcos”, señalan fuentes de la compañíay, además, el 85% de los contratos cuentan con cláusulas de salida inferiores a tres años, lo que aligera los costes.

Aunque es probable que la red de puntos de venta físicos deba ajustarse tras el impacto del Covid-19 y a medida que la Red gane peso en el total del negocio, la compañía asegura que está trabajando en una “cuenta de resultados única” porque “a la tienda física no la puede penalizar y que todo el beneficio se vaya al online”.

La compañía, que cuenta con 2.000 puntos de venta en más de ochenta países, admite que “habrá un ajuste, pero no está cuantificado”, al tiempo que asegura que “no hay ningún ajuste de personal sobre la mesa”. La empresa ya realizó una importante reestructuración de su red entre 2016 y 2017 con el cierre de ochenta puntos de venta y una reducción del 10% de la superficie comercial de la cadena Cortefiel y un 5% del total.

La apuesta por la Red implicará un aumento de la inversión en tecnologías digitales y en logística. Aunque no cuantifica esta partida, Tendam sostiene que mejorará las capacidades digitales tanto en central como en tienda, automatizará los sistemas de entrega y devolución online en tienda y reorganizará su logística.

El grupo, que acaba de reabrir su antigua plataforma logística de Yuncos, en Toledo, prevé poner en marcha nuevos centros logísticos entre 2021 y 2024 para reforzar la capacidad de sus diferentes cadenas. Además, la empresa está llevando a cabo un test con tecnología Rfid y con un sistema de inventario único.

Tras cerrar 2019 con un crecimiento del 3,2%, las previsiones para 2020 pasan por una caída de hasta el 35%

Resistencia ante la crisis

La apuesta de Tendam por la Red se enmarca en la propia evolución del sector, pero es al tiempo un movimiento defensivo ante un posible nuevo confinamiento. “En un entorno tan incierto, la compañía debe estar preparada para nuevas contingencias, y no es descartable que haya un nuevo confinamiento”, confiesan desde la compañía.

Tras cerrar 2019 con un crecimiento del 3,2%, las previsiones del grupo están en línea con las de consultoras como BCG, que anticipan una caída del sector de entre el 25% y el 35% en 2020. Pese a ello, la empresa prevé concluir 2020 con ebitda recurrente positivo.

Tendam anticipa que el primer trimestre de su ejercicio 2020, que abarca marzo, abril y mayo (los peores meses por el impacto del confinamiento), será “malo”. En el segundo trimestre, la compañía espera alcanzar ebitda positivo y una tendencia positiva en ventas respecto al trimestre anterior. El tercer trimestre, en cambio, será “renqueante” y en el cuarto trimestre “ya debería haber aire para todo el sector”.

La empresa asegura que su estructura está “protegida” para el ejercicio 2020, tras haber recortado el opex y haber reducido al mínimo necesario el capex. Además, la compañía finalizó el ejercicio 2019 con la mejor posición financiera de los últimos quince años y en los últimos meses se ha dotado de liquidez usando un crédito revolving y accediendo a financiación por 132,5 millones de euros con el Instituto de Crédito Oficial (ICO) y siete entidades bancarias.

La compañía prevé mantener controlado su stock a cierre de ejercicio, como ha logrado hacer en su primer trimestre. A cierre de mayo, pese al cierre de tiendas y la paralización de las ventas, Tendam acumulaba stock por valor de sólo 196,9 millones de euros, frente a los 195,8 del mismo mes de 2019.

Pese a que el grueso de su producción se realiza en series largas y en lejanía, el grupo ha logrado flexibilidad en su aprovisionamiento y ha ajustado las compras a la caída de las ventas. Por un lado, Tendam ha pospuesto el lanzamiento de parte del stock para septiembre y octubre, mientras por otro ha negociado con sus proveedores tanto condiciones de pago como aplazamientos de las compras y bloqueo de producciones para la primavera-verano de 2021.

La compañía, que ha concentrado su pool de proveedores, no prevé tener que aumentar su política promocional al no haberse vista penalizada por la acumulación de stock, de manera que no habrá penalización en el margen. Sin embargo, la reactivación de la producción en las últimas semanas se ha debido realizar en cercanía, lo que sí impactará en el margen.