Smash, punto y seguido: la marca se encamina a su “madurez” tras alcanzar 20 millones en 2015

La compañía catalana Smash se hace mayor. El grupo, compuesto por las marcas Smash, Missmash y Paramita, da un paso adelante y emprende una nueva etapa marcada por la “madurez del negocio”. Un producto diferenciado, una apuesta en firme por el canal multimarca y una facturación de veinte millones de euros son los ingredientes del grupo para continuar creciendo un 10% anual en los próximos ejercicios, tal y como ha explicado Philippe Bach, director general de Smash, a Modaes.es en una entrevista.

“Cuando compramos la empresa hace cinco años ya sabíamos que este momento iba a llegar”, explica Bach, que reconoce ciertas similitudes entre su marca principal, Smash, y la catalana Desigual. El grupo ha llevado a cabo un ejercicio de “relajación del producto” en las últimas temporadas. “No es un cambio que pueda hacerse en un año, llevamos mucho tiempo dándole vueltas a cómo madurar nuestras colecciones”, añade. La primera temporada en que Smash ha llegado al mercado con su nuevo enfoque ha sido la de otoño-invierno 2016.

Para llevarlo a cabo, Smash ha reordenado su grupo. “Hemos tenido que hacer un gran trabajo para diferenciar nuestras tres marcas, con equipos de diseño y responsables distintos, pero a la vez combinar la estructura de nuestro negocio para que las tres firmas encuentren sinergias”, explica el directivo. En la actualidad, Smash ya cuenta con una plantilla de ochenta empleados.

La marca Smash ha reestructurado su colección. “Hemos dado más coherencia a todas las prendas, con ocho o nueve familias creativas por colección”, sostiene Bach. La empresa ha redefinido cuál es la clienta de Smash: “no vamos a por un público joven, nuestra clienta tiene entre 28 y 30 años y es arquitecta, profesora o médico, por ejemplo”.

Y en este punto es donde han tomado importancia el resto de marcas para el grupo Smash. “Si con la marca principal cubrimos un tipo de público, con el resto atacamos a uno distinto -asegura Bach-; con Paramita, por ejemplo, comercializamos un producto más refinado”. Por este motivo, la empresa no se cierra a nuevas compras. “No creemos que estemos capacitados para lanzar colecciones para hombre o niño, pero sí para comprar más marcas de moda femenina que podamos desarrollar e incorporar a nuestra estructura”, afirma Bach.

Un producto diferenciado, una apuesta en firme por el canal multimarca y una facturación de veinte millones de euros son los ingredientes del grupo para continuar creciendo un 10% anual en los próximos ejercicios

La marca se fundó en Ámsterdam en 1998 y trasladó su sede a Barcelona en 2005. En la actualidad, Smash tiene sus oficinas en el polígono industrial de Montigalà, en Badalona, (Barcelona). “Por ahora estamos cómodos aquí, no nos cambiaremos a corto plazo”, explica Bach, que asegura tener pulmón con estas instalaciones para crecer entre un 25% y 30% más.

En octubre de 2014,  el grupo inversor Fordahl Capital (que se hizo con una participación en Smash en 2010) tomó el control del grupo tras comprar a Yoel Gross y Amit Raha-mim (cofundadores de la empresa) su  participación en la compañía. El cambio de manos de Smash también obligó a la compañía a reordenar su cúpula directiva. Tom Bouman pasó a ser consejero delegado de la compañía, mientras que Philippe Bach mantuvo su puesto al frente de la dirección general de Smash.

Canales de distribución

Otro de los cambios a los que Smash está haciendo frente es a su manera de relacionarse con su principal cliente y canal de venta: el multimarca. “Desde hace varias temporadas hemos dejado de asistir a ferias –asegura Bach-; ya no hacíamos nuevos clientes y era un desembolso anual de cerca de medio millón de euros”. El canal multimarca representa el 70% de los ingresos de la empresa.

“No puedes perder el rumbo, debes saber que esto es un negocio y que, cuando algo no funciona, hay que saber cómo rectificar para continuar adelante con la empresa”, añade. “Vamos al mercado real: de la misma manera que hemos tomado decisiones que afectan a la estructura de la empresa, también las hemos tomado para fortalecer nuestra estrategia y adaptarla a nuestro negocio, ya que los tiempos han cambiado”, sostiene.

La empresa ha redefinido cuál es la clienta de Smash: “no vamos a por un público joven, nuestra clienta tiene entre 28 y 30 años y es arquitecta, profesora o médico, por ejemplo”

Smash obtiene el 60% de sus ventas de España, Francia e Italia, sus tres mayores mercados. El grupo cuenta con presencia en más de mil puntos de venta y opera de manera activa en más de una veintena de países. “No somos una empresa de retail, nos sentimos cómodos en el canal multimarca y tenemos una nutrida red de clientes que nos ayudan a llegar a todos los países, ciudades o pueblos en los que queremos vender”, añade Bach.

No obstante, Smash ha llevado a cabo en los últimos años la puesta en marcha de sus primeras tiendas monomarca a través de franquicias. El modelo de tienda impulsado por Smash distribuye todas las marcas del grupo y está ubicado en el centro de la capital catalana. En los últimos meses, Smash ha abierto un punto de venta en Ibiza y ahora última su apertura en la isla francesa La Martinica.

Aun así, y aunque la compañía confiesa tener en marcha negociaciones para abrir nuevos establecimientos, no es un proyecto estratégico desarrollarse a través de tiendas monomarcas en los mercados en los que opera, sino que apuesta por afianzar su presencia en el multimarca.