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22 Ene 202202:39

Sebago: ‘flagship’ en Madrid, El Corte Inglés y diversificación para encarar la remontada

La compañía está controlada por BasicNet desde 2017 y opera en el mercado español de la mano de Comercial Gafa. España es el país donde el grupo más ha desarrollado su red de retail, que ahora quiere renovar.

22 Oct 2021 — 04:33
I.P.G.
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Sebago: ‘flagship’ en Madrid, El Corte Inglés y diversificación para encarar la remontada

 

 

Hay vida más allá del mar. La compañía de calzado Sebago, propiedad de la italiana BasicNet desde 2017, se apalanca define su nueva etapa apoyada en la diversificación, la desestacionalidación del producto y la apuesta por la internacionalización, según ha explicado Marco Tamponi, director global de marca, a Modaes.es. En España, la empresa opera a través de Comercial Gafa y acaba de abrir su primer flagship store en Madrid, ubicado en la calle Serrano.

 

Tras pasar a manos de BasicNet, el grupo italiano emprendió un proceso de transformación para desligar el uso de sus náuticos y mocasines de su ocio marítimo. “La apertura en Madrid es la muestra de que no necesitas mar, y sobre todo no necesitas un barco para comprar Sebago”, subraya el ejecutivo.

 

Además de reforzar su imagen más allá de las actividades que le dieron la fama, Sebago también ha lanzado su primera colección de ropa, que está funcionando particularmente bien en España, y está reforzando su línea de mujer. En el mercado español, la línea de ropa copa ya el 50% de la facturación en las tiendas propias.

 

 

 

 

En parte, este elevado peso se debe a la trayectoria de la marca en el país: cuando Sebago estaba todavía en manos de Wolverine Worldwide, su anterior dueño, Comercial Gafa se hizo con la licencia para fabricar ropa y accesorios bajo la marca Sebago en España y Portugal.

 

Con esa colección y la de calzado, la distribuidora comenzó a tejer una pequeña red de tiendas monomarca de Sebago en 2010. Esto ha motivado que España sea hoy el país donde la marca más factura a través del canal retail, copando un 70% de las ventas en el mercado con ocho establecimientos (mientras en territorios como Italia es justo al revés).

 

Tras abrir flagships en Barcelona el año pasado y ahora en Madrid, el objetivo de la firma es reformar los establecimientos ya existentes para actualizar la imagen de marca y estrechar su relación en El Corte Inglés. En el canal multimarca, Sebago opera con 300 puntos de venta.

 

España es, por ahora, una excepción. La estrategia de la firma pasa ahora por desarrollar más su red de retail a escala internacional. Sebago abrirá nuevas tiendas en París (Le Marais), Amberes, Estocolmo, Oslo y Milán, que se sumarán a las que ha abierto en los últimos meses en Italia.

 

 

 

 

Por último, la compañía quiere impulsar su internacionalización, particularmente en su mercado de origen, Estados Unidos. “Históricamente, la marca siempre ha sido más fuerte en Europa; para los estadounidenses, los productos de Estados Unidos no son especiales”, dice Tamponi. El 70% del negocio procede actualmente de Europa, pero la empresa está reforzándose en el mercado estadounidense, Japón, Corea del Sur y Australia. 

 

Sebago está también reordenando su aprovisionamiento ante las disrupciones actuales en la cadena de valor, sobre todo en Asia. La compañía concentra el 85% de su producción en México, República Dominicana y El Salvador, pero depende de proveedores asiáticos para los componentes. La empresa quiere diversificar su red de socios y trabajar con proveedores de componentes más cercanos a sus polos de producción. 

 

 

 

 

Comercial Gafa emplea a 35 personas y cuenta con su propio almacén logístico. La empresa factura seis millones de euros sólo con Sebago y distribuye también la firma Brandblack, especializada en zapatillas y moda urbana. 

 

Sebago echó a andar en 1946 en Nueva Inglaterra (Estados Unidos), donde el propietario de cinco zapaterías se alió con dos socios para comenzar a producir su propio calzado. El primer par que fabricaron fue un mocasín cosido a mano, que continúa siendo el bestseller de la marca. Dos décadas después, en los setenta, nacería su otro producto estrella, los náuticos.

 

La empresa aterrizó en España en 1965. En 2003, Wolverine Worldwide se hizo con la compañía, que vendió catorce años después al grupo italiano BasicNet, propietario de Kappa, Superga o Jesus Jeans, entre otras firmas. 

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