H&M, a la caza de ‘big data’ con la fórmula de Tripadvisor

“¿Te gusta tu vestido con escote V?”. Esta es la pregunta que hace H&M, vía correo electrónico, a un cliente unos días después de comprar una prenda. “Comparte tu experiencia y ayuda a otros a decidirse”, invita la empresa, que prosigue con “califica tu última compra”. Se trata de la nueva herramienta rate&review que ha puesto en marcha el grupo sueco, con la que trata de extraer uno de los datos clave del negocio: saber si una prenda gustó o no.

El servicio es una fórmula de gamificar la interacción con el cliente, convirtiendo la web de H&M en algo a medio camino entre el ecommerce y la red social. La fórmula nació en el sector de los viajes y fue catapultada por el rey del rating online, Tripadvisor.  

La empresa, que cotiza en el Nasdaq desde 2011, siguió el camino contrario: empezó siendo una red social en la que dar opiniones y valoraciones sobre enclaves turísticos para terminar siendo uno de los principales comercializadores de oferta turística del planeta.

Las calificaciones contribuyen a generar tráfico en la Red, mejoran a la fidelización y aportan datos de gustos y hábitos consumo

Tripadvisor, que arrancó en 1999, es uno de los principales actores en el negocio turístico en la actualidad, no tanto por su volumen de facturación sino por su influencia: atrae a una media de 315 millones de visitantes únicos al mes, que pueden leer 200 millones de comentarios y opiniones de viajeros sobre 4,5 millones de alojamientos y restaurantes.

Las opiniones generan otro de los bienes más preciados en la Red, el tráfico, pero también aportan millones de datos. A través de la inteligencia artificial, este big data puede contribuir a mejorar desde el desarrollo general de las colecciones hasta avanzar en su personalización.

En este sentido, el objetivo de la herramienta rate&review pasa por continuar “inspirando online obteniendo información de las prendas de la mano de otros consumidores” según explican desde H&M en España. Desde la empresa aseguran que cuanta más información se de al consumidor, mejor. Pero en realidad, el valor es el opuesto: cuanta más información se obtenga del consumidor, mejor.

H&M cuenta con un club de fidelización con treinta millones de usuarios en dieciséis países

La herramienta es, además, omnicanal, ya que el cliente puede valorar online una compra realizada en tienda, y se dirige a los usuarios del club de fidelización del grupo sueco. El club es, de hecho, el caballo de batalla de H&M en términos de big data. El servicio está disponible en 16 países y este año prevé sumar siete más, incluido Estados Unidos.

El número de afiliados al programa se duplicó en el último ejercicio, hasta treinta millones, en parte gracias a la implantación de una política de envíos y devoluciones gratis para todos los miembros. En España, el programa está disponible desde 2017.

Sacar punta a la digitalización

Esta nueva herramienta se suma además a otras acciones online que en los últimos meses ha ido poniendo en marcha H&M en su estrategia de digitalización. En busca de un mayor acercamiento al consumidor , otro de los instrumentos que ha activado es el visual search, un sistema que busca prendas similares a partir de una fotografía.

Esta tecnología está empezando a implantarse con rapidez en el negocio de la moda. Mango, por ejemplo, la ha empezado a aplicar también recientemente. La start up tecnológica Fashwell, con sede en Zúrich, fue una de las pioneras en el desarrollo de esta herramienta. La empresa, participada por Zalando, asegura que el sistema de rastreo eleva la conversión online un 35%. Sus fundadores explicaron en una entrevista en Forbes de 2018 que tratan de ser el puente entre las redes sociales y la experiencia del retail.

Otra herramienta digital que H&M ha puesto en marcha es el ‘visual search’ para rastrear prendas a partir de una foto

En el marco de esta estrategia de digitalización, el grupo ha llevado también una mayor transparencia a la Red, ofreciendo información online de la composición de todas sus prendas y el lugar de procedencia de cada uno de sus materiales. Esta información está disponible ya en 47 plataformas de venta online del grupo y, en las tiendas físicas, puede obtenerse escaneando la etiqueta del precio.

H&M cerró el primer trimestre del ejercicio actual con una caída del 41%, hasta 803 millones de coronas suecas (76,8 millones de euros), aunque logró mejorar su margen gracias al aumento de las ventas sin descuentos.