¿Qué le pasa a Adolfo Domínguez?

Adolfo Domínguez es una de las firmas españolas de moda más reconocidas internacionalmente, pero también una de las que cuenta con una situación financiera más débil. La compañía acaba de cerrar un nuevo trimestre en números rojos, a pesar de haber puesto en marcha un plan de restructuración desde el inicio de la crisis económica. ¿Por qué no consigue Adolfo Domínguez remontar las pérdidas?

Los orígenes de Adolfo Domínguez se encuentran en la sastrería El Faro, regentada por el padre del diseñador Adolfo Domínguez, presidente de la compañía gallega del mismo nombre. Tras separarse de sus hermanos, Adolfo Domínguez tomó las riendas del negocio en solitario, cuando la compañía se encontraba en su punto álgido.

La firma cosechó gran éxito en los años ochenta, gracias a lemas como el de “la arruga es bella” (una expresión que todavía hoy acompaña a la empresa y al diseñador) y apariciones en series de televisión como Corrupción en Miami.

La notoriedad de los años ochenta y noventa es, según los expertos consultados por Modaes.es, una de las debilidades actuales de la empresa. “La marca no ha evolucionado desde entonces, se ha vivido durante años de la imagen creada hace tres décadas”, afirman. “Los jóvenes de hoy en día no conocen el lema de la arruga es bella e ignoran los atributos que tenía la firma en los ochenta”, añaden.

Si la imagen de Adolfo Domínguez no ha evolucionado, tampoco lo ha hecho su producto. Hace treinta años, la firma gallega no tenía competencia en el mercado, mientras hoy en día han llegado a España marcas internacionales que ocupan su mismo segmento, como Cos, Maje, Sandro o, incluso, Purificación García (propiedad de Textil Lonia, la empresa que fundaron los hermanos de Adolfo Domínguez tras romper con el diseñador).

“La coyuntura económica está provocando una polarización del mercado y el consumidor busca lujo o bajo coste –explica un empresario del sector-; Adolfo Domínguez está en medio, como le sucedía en España a Burberry hasta ahora”. “La firma ha perdido su posición en el mercado –señala otro directivo-; no destaca en ningún vector, ha perdido la batalla con Zara”.

Hasta mediados de los noventa, la firma gallega se dirigía a un segmento alto del mercado, pero en aquel momento la empresa apostó por “democratizar y ganar volumen”, explica un ex trabajador de la empresa. Aunque inicialmente el movimiento funcionó, la compañía terminó compitiendo con compañías como Inditex. Y la batalla se perdió.

El tercer elemento que explica la situación actual de Adolfo Domínguez es la dependencia del mercado español. A cierre del tercer trimestre del ejercicio actual (periodo concluido el pasado 30 de noviembre), las ventas internacionales representaban el 32% del negocio del grupo, pero un año antes suponían sólo el 24%.

Así, Adolfo Domínguez se ha visto altamente perjudicada por la caída del consumo en España, un hecho que rivales como Inditex o Mango han logrado esquivar gracias a su alta presencia internacional.

Aunque desde sus inicios Adolfo Domínguez tuvo vocación internacional (algunas de sus primeras tiendas se abrieron en ciudades como París y Londres), la cómoda situación en España hizo que el grupo no apostara de pleno por la internacionalización hasta el inicio de la crisis económica actual.

Endogamia
¿Qué ha hecho que Adolfo Domínguez no evolucione?  Diferentes expertos del sector señalan el carácter del diseñador y máximo responsable de la empresa como una de las razones. “Se trata de una compañía con una presidencia muy marcada: no existen cargos medios, ya que solamente ejecutan lo que decide el diseñador, que controla todas las decisiones”, sostienen fuentes del sector.

Esta “endogamia” ha hecho que la compañía no incorpore savia nueva ni iniciativas diferentes de las que se han desarrollado desde los inicios. Las principales incorporaciones que ha registrado la compañía han sido las hijas del diseñador: Adriana, Valeria y Tiziana. “Aunque podría considerarse que se está produciendo el inicio del relevo generacional, las tres hijas han tomado posiciones cómodas, no están en los departamentos donde realmente se bate el cobre”, sostiene fuentes cercanas a la empresa.

Pero, a pesar de la mala situación económica, Adolfo Domínguez continúa siendo una “empresa apetecible”. Su valor es, según fuentes del sector, superior a su capitalización bursátil (alrededor de cincuenta millones de euros), gracias a negocios como el de las fragancias, en el que opera a través de Puig.

Adolfo Domínguez ya ha tenido oportunidades de vender: hace una década, Cortefiel lanzó una opa hostil sobre la empresa y han existido acercamientos por parte de compañías como Inditex, aunque no han fructificado. Ahora, para relanzar Adolfo Domínguez sería necesario un cambio de gestión y, además, un golpe de efecto en su producto.