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06 Abr 202019:10

Producto, tiendas y ‘sex appeal’: ¿puede Gap recuperar su corona?

El que fuera número uno de la gran distribución de moda lleva años sumido en el aburrimiento. El grupo requiere un ejecutivo que le dé una gran vuelta apostando por el producto.

25 Nov 2019 — 04:57
Pilar Riaño
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Producto, tiendas y ‘sex appeal’: ¿puede Gap recuperar su corona?

 

 

Ni primero, ni segundo, ni tercero. Y, si los planes de la empresa siguen adelante, quizás ni cuarto. El gigante estadounidense Gap, número uno del mundo en el segmento de la gran distribución de moda hasta hace diez años, lleva años sumido en un proceso de reorganización para tratar de recuperar el impulso. El jueves, el grupo comunicó los resultados del tercer trimestre, que confirmaron lo que el sector esperaba: las ventas y el resultado de la empresa continúan languideciendo. Gap se enfrenta al reto de dar la vuelta a un trasatlántico y, desde hace dos semanas, lo hace sin patrón.

 

A principios de noviembre, Art Peck anunció su salida del grupo estadounidense. El hasta ahora consejero delegado de Gap llevaba quince años en la compañía, desde 2015 como máximo responsable. Bajo su dirección, Gap ha impulsado su desarrollo internacional, basado en la alianza con socios locales. Al tiempo, Peck ha debido lidiar con los años más complejos del grupo estadounidense, afectado por la caída del consumo en Estados Unidos.

 

Operaciones, operaciones y más operaciones. Esa ha sido, según los expertos consultados, la principal obsesión de Peck, igual que lo había sido la de su antecesor en el cargo, Glenn Murphy. En las quinielas para suceder a Peck figura Sonia Syngal, presidenta y consejera delegada de Old Navy, el motor del grupo. Sin embargo, Syngal es, también, una mujer de operaciones.

 

 

 

 

A Gap le falta, hoy en día, esencia, algo que, según todos los expertos consultados, sólo puede recuperarse con un merchandiser. “Hace falta un nuevo tipo de liderazgo, alguien que consiga emocionar, darle la vuelta al producto, sacudir la empresa, que sea casi como un fundador”, explica un directivo cercano a Gap.  De hecho, en la memoria de Gap figura Millard “Mickey” Drexler, considerado el mago del retail que catapultó a la empresa estadounidense en los años ochenta y noventa.

 

Es fácil hacer un paralelismo con otro gigante caído de la moda, Benetton. Otra firma de básicos, pero con una marca fuerte y una comunicación que le permitió conquistar el mundo. Pero el crecimiento desordenado le llevó a perder su alma por el camino. Y cuando una marca de básicos deja de ser cool, lo que queda es sólo ropa. Si Gap echaba en falta a Mickey, Benetton añoraba a Luciano Benetton, que terminó volviendo a su empresa en 2017.

 

 

 

 

Producto: más ‘sex appeal’

¿Qué juega a favor y en contra de Gap? El principal punto fuerte de la compañía estadounidense es que “es la compañía de básicos de Estados Unidos y eso no lo va a perder”. En contra, en cambio, que en su trayectoria ha faltado un “turnaround real” que consiga dar sex appeal al producto.

 

Gap es uno de los mayores distribuidores de moda de Estados Unidos, el mayor mercado de la moda en el mundo. El grupo factura más de 16.500 millones de euros sólo en su mercado local: más de 7.00 millones corresponden a Old Navy, otros 3.000 millones a Gap y 2.000 millones más a Banana Republic.

 

Es el rey de la moda básica americana, sus jeans y sus sudaderas estaban en cada armario estadounidense y eran el regalo más encargado a los turistas europeos que visitaban Nueva York. Ningún gran grupo extranjero ha logrado pisarle los talones en su feudo: ni Inditex, que sólo acaba de empezar a introducir sus cadenas de moda joven en el país, ni Uniqlo, que aterrizó en el país en 2005, han logrado penetración Estados Unidos.

 

 

 

 

Su rival, en cambio, lo tiene en casa. “El problema de Gap es Walmart y todos los operadores que le están comiendo mercado entrando por debajo”, dice un alto directivo del sector. Los expertos echan en falta la emoción que generaba la marca bajo la dirección de su anterior consejero delegado y artífice de su relanzamiento, Mickey Drexler.

 

En la guerra del precio y la moda como commodity, Walmart es el rey. “Tienen que meterle sex appeal a los básicos”, recomienda otro alto ejecutivo del sector. Un giro hacia el fast fashion no es una opción en un país donde, más allá de las dos costas, los básicos dominan los armarios. La guerra de Gap está en el midwest, y ahí Walmart le está comiendo terreno a pasos agigantados.

 

 

 

 

La tienda, fuera del corazón

Mientras en el modelo de Inditex la tienda está en el corazón del modelo de negocio, para Gap es sólo un partner, el brazo ejecutor de la estrategia. “Gap es un retailer pero con mentalidad de wholesaler”, resume un experto del sector.

 

Inditex, Fast Retailing y H&M, que ocupan hoy el oro, la plata y el bronce de la gran distribución de moda, colocan la tienda en el centro de su estructura y consiguen generar una imagen de marca común en todo el mundo. En Gap, en cambio, la tienda tiene mucho más poder y adapta su oferta. A cierre de 2018, la empresa contaba con 3.194 tiendas operadas directamente, la mayoría en Estados Unidos, y 472 franquicias.

 

En paralelo, la comunicación masiva que le había dado la fama bajo la dirección de Drexler, con campañas publicitarias y sonadas colaboraciones, también comenzó a desaparecer. Mientras los tiempos cambiaban, Gap se quedó como estaba.  

 

 

 

 

Expansión internacional a la americana

Con la llegada de la crisis, la exposición al mercado estadounidense le pasó factura, como a todos los grandes grupos del país. La empresa, que venía ya de una tendencia bajista, con caídas de entorno al 1% en los tres años anteriores, hundió sus ventas un 7,8% en 2008, el año en que la crisis financiera llegó al consumo.

 

La empresa emprendió entonces una acelerada expansión internacional: sólo en 2009, la compañía entró en cuatro nuevos países. Pero con las prisas llegaron los errores. ¿El primero? Apoyarse en socios a los que dio todo el poder de decisión en cada país.

 

Como Benetton, Gap priorizó reanimar las ventas a tener el control, y cuando quiso retomarlo la marca se había quedado ya por el camino. El segundo error fue pensar que podía conquistar el mundo a la americana: con márketing made in USA y a golpe de promoción.

 

Quizás la salvación de Gap se encuentre en el gran proyecto de Art Peck, en el aire tras la salida del directivo: el spin off de Old Navy. La cadena fue la primera en la historia del retail de Estados Unidos en alcanzar los mil millones de euros en ventas en menos de cinco años y hoy continúa siendo la que mejor evoluciona del grupo.

 

Su spin off supondría perder escala y sinergias y desbancaría definitivamente a Gap del ránking de los mayores distribuidores del mundo, pero permitiría volcar todos los esfuerzos financieros y humanos en encarar el turnaround.

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