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30 Oct 202008:55

Por qué Nike abandona el ‘wholesale’: diez puntos más de margen en la Red

El grupo estadounidense castiga a sus distribuidores no estratégicos con menos stock, a medida que corta compras hasta absorber el stock derivado del lockdown. La escala es, según el consejero delegado de la empresa, la clave del liderazgo de Nike.

24 Sep 2020 — 04:51
Pilar Riaño
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Por qué Nike abandona el ‘wholesale’: Diez puntos más de margen en la Red

 

 

La clave, una vez más, está en el margen. Y, en el caso de Nike, marca la diferencia con sus rivales, que no consiguen recortarle metros en la carrera por el oro del deporte. El margen es una de las principales razones por las que el grupo se ha centrado durante los últimos años en potenciar su canal digital y en concentrar su negocio wholesale en cada vez menos manos. ¿Por qué? Nike obtiene casi diez puntos más de margen bruto de sus ventas online que del canal multimarca.

 

La estrategia de transformación digital de Nike no es fácilmente replicable. Explicado de manera sencilla, la escala importa y Nike lidera y continuará haciéndolo”, exclamó John Donahoe, consejero delegado de Nike, tras la presentación a analistas de los resultados del primer trimestre, que han demostrado, de nuevo, por qué Nike es el rey del deporte.

 

En el primer trimestre de 2020, periodo concluido el pasado agosto, el canal multimarca ha sido uno de los lastres en las ventas del grupo estadounidense, que han caído un 1%, hasta 10.594 millones de dólares.

 

En este periodo, en Estados Unidos la empresa ha castigado a sus distribuidores multimarca no estratégicos con menos producto, a medida que el grupo ha reducido compras para absorber el stock acumulado y ha priorizado el canal digital y sus socios estratégicos. Las ventas en estos socios “diferenciados” se han elevado a un solo dígito en el primer trimestre, mientras en el “wholesale no diferenciado” la caída ha sido de cerca del 20%, una tendencia que se mantendrá en el conjunto del año.

 

 

 

 

En el ámbito digital, en cambio, el negocio va como un cohete. Las ventas en canales propios se han disparado un 83% y, según la compañía, a medida que crece el negocio digital, el grupo reduce costes y mejora su beneficio.

 

“Aunque necesitaremos continuar invirtiendo para expandir la capacidad de fulfillment digital, podemos mejorar la eficiencia operativa a través de herramientas predictivas, personalización mediante datos y gestión del inventario”, señala Donahoe. “A medida que aceleramos la inversión, nuestra tecnología nos permitirá desbloquear la eficiencia operativa a través de automatización y aumentos de productividad en toda la organización”, agrega.

 

Nike asegura que un consumidor que conecta con la compañía en dos o más de sus aplicaciones tiene “un lifetime value que es cuatro veces superior” a aquellos que no están. “Usamos los datos para ir un paso por delante y que nos ayuden a crear mejores productos en tanto que la información de nuestros clientes dan fuerza a nuestro negocio”, señala el consejero delegado.

 

 

 

El grupo sostiene, por ejemplo, que está registrando un aumento del 200% en la demanda de la app de ecommerce de Nike, con crecimientos a triple dígito en usuarios activos mensuales. Esta mayor conexión digital con los clientes deriva, según Nike, en un incremento de la frecuencia de compra, primero, y, después en una reducción del coste de captación de clientes, “aumentando el retorno de la inversión en publicidad y cambiando la forma en que invertimos para crear demanda”.

 

Esta reducción de costes permitirá al grupo mitigar el impacto del Covid-19 en el margen. En el primer trimestre, el margen bruto retrocedió en noventa puntos básicos respecto al mismo periodo de 2019. La caída es consecuencia, principalmente, de un aumento de las promociones para reducir el exceso de inventario y del incremento de los costes de aprovisionamiento.

 

El consumidor está hoy cimentado en lo digital y, simplemente, no hay marcha atrás”, afirma el primer ejecutivo de Nike. El canal digital está cerca de alcanzar el 30% de las ventas del grupo, casi tres años antes de lo planificado por la compañía. En el primer trimestre, el aumento del 83% en las ventas digitales en canales propios se ha traducido en 900 millones de dólares más de facturación que en el mismo periodo del ejercicio anterior.

 

 

Vientos de cola

“Hay tres vientos de cola estructurales que juegan a favor de Nike -afirma el ejecutivo-; el cambio acelerado del consumidor hacia lo digital ha llegado para quedarse; la ampliación de la definición de deporte para incluir todas las facetas de la salud, el bienestar y el fitness y que son las marcas auténticas profundamente conectadas con escala las que ganarán”. “Estas ventajas nos permiten mantenernos agresivos, y por eso que creo que ninguna empresa está mejor posicionada para salir de este periodo que Nike”, reivindica.

 

Los buenos resultados registrados en el trimestre son consecuencia, según el ejecutivo de la apuesta por la Red, la innovación en producto, marca y la redefinición del retail en conexión con el canal digital.

 

La innovación es algo intrínseco a esta empresa -dice Donahoe-; a lo largo de los últimos tres meses, mientras la mayoría de compañías se han focalizado sólo en sobrevivir, estamos llevado continuamente nuevo producto al mercado”. Pese a la cancelación de los Juegos Olímpicos, un acontecimiento deportivo que provoca un aluvión de lanzamientos, Nike ha mantenido el pie en el acelerador.

 

You Can´t Stop Sport. Esta es una de las campañas publicitarias que ha marcado el confinamiento, con alrededor de 2.600 millones de impresiones y un alcance de 800 millones de usuarios únicos en todo el mundo. “En momentos complejos, sabemos cómo llevar a cabo conexiones con significado con nuestros consumidores”, reivindica Donahoe.

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