Ogoza, Vía Emilia y Albion 1879, los 'embajadores' de la moda internacional en España

¿Cómo puede entrar una marca internacional en un país como España sin crear una estructura propia? Marcas como Barbour, Gant, Steve Madden, Ugg, Tommy Hilfiger o Elena Mirò operan en España a través de los distribuidores. Ninguna de ellas cuenta con estructura empresarial propia en el mercado español, pero abordan su crecimiento en el país de la mano de empresas que se encargan de su comercialización y, en ocasiones, de la gestión de sus tiendas, la logística y la comunicación. Son los embajadores de la moda internacional en España.

Organización Gómez de Zamora (Ogoza), Vía Emilia Fashion Showroom, Albion 1879 o Pepe Jeans son algunas de las empresas españolas que distribuyen en el país firmas extranjeras. En el ámbito de la moda íntima, uno de las compañías de referencia es Grupo Parera. A pesar de que la crisis ha pasado factura a este negocio, todavía hay empresas que entran en él. Ejemplo de ello es la sociedad Berher, que controla la marca Munich, que ha anunciado que ampliará su negocio para introducirse en el campo de la distribución.

España es, junto a Alemania, Francia, Reino Unido e Italia, uno de los grandes mercados europeos de consumo de moda. El comercio textil en España concluyó 2013 con una cifra de negocio de 15.850 millones de euros, según datos de la Asociación de Comercio Textil y Complementos (Acotex). Las tiendas multimarca, que es el principal canal en el que operan los grupos de distribución, aportó el año pasado el 19,9% de las ventas.

Cuando una marca extranjera traza un plan de expansión y decide entrar en un país como España, lo más habitual es que empiece a vender de manera directa, desde su central, en algunos establecimientos multimarca estratégicos en aquel mercado. Más adelante, según el interés por el país, la empresa buscará a un agente o a un distribuidor, según explica el consultor experto en moda Franceso Malatesta en declaraciones a Modaes.es

A diferencia de los agentes, los distribuidores actúan como único cliente en  un mercado extranjero. “Ellos establecen su red de clientes y, a menudo, sus precios”, asegura Malatesta. “Los distribuidores se quedan también con los stocks y asumen los riesgos de impagados y las devoluciones”, apunta. Los agentes, en cambio, a pesar de que su objetivo también es el de introducir una marca extranjera en el país, trabajan a comisión sobre las ventas realizadas.

La figura del distribuidor de moda se da sobre todo en países donde las firmas de gama media-alta están poco desarrolladas. “Los distribuidores son muy comunes en Alemania, un mercado potente a nivel de consumo y que no tiene muchas firmas internacionales propias”, afirma el experto.

Los distribuidores buscan ante todo marcas “atractivas y reconocidas”, según Malatesta. La mayoría de estas empresas apuestan sobre todo por el segmento premium y por “marcas que gozan de un prestigio internacional”.

Los mayores grupos en España

Ogoza es uno de los mayores grupos de distribución de marcas en España. La empresa distribuye en el conjunto del territorio español marcas como Gant, Barbour, Belstaff o True Religion, entre otras. La compañía ha dado incluso un paso más allá y cuenta con sus propias marcas de moda, Tenkey y Whiz. Este año, el grupo ha impulsado también su propio concepto de tienda multimarca, I like to buy.

La empresa cuenta en la actualidad con una plantilla de más de 500 empleados y cuenta con sedes en Madrid, Barcelona, Oporto y Buenos Aires. Ogoza, cuyas ventas superan los ochenta millones de euros, opera con una estructura basada en cuatro ejes: servicios y logística, inmobiliaria, retail y empresas comerciales.

Otra de las empresas de referencia de la distribución de firmas extranjeras es Via Emilia Fashion Showroom (antigua General Import). La compañía, con sede en L’Hospitalet de Llobregat (Barcelona), distribuye en el mercado español enseñas como Liu Jo, Elena Mirò o High, entre otras. La estadounidense 7 For All Mankind ha sido la última que ha incorporado a su cartera.

En los últimos años, la empresa ha ampliado su negocio para gestionar la marca en el país de manera integral, encargándose no solo de la distribución multimarca, sino también de las tiendas monomarca, la logística y la comunicación. Via Emilia Fashion Showroom cuenta también con sede en Madrid.

Albion 1879 se sitúa también entre los grupos más importantes en España. La compañía, fundada en Madrid en 1879, se dedica desde hace casi veinte años a la distribución de moda en el país. La empresa tiene presencia en una red de más de 300 establecimientos multimarca y centros de El Corte Inglés.

La compañía madrileña tiene en su cartera a marcas como Ugg, Jessica Simpson o Steve Madden, entre otras. La compañía cuenta además con su propia red de establecimientos multimarca denominados 338. Por ahora, la empresa gestiona cuatro tiendas, dos en Madrid y otras dos en Marbella.

Otro actor importante es Pepe Jeans, que además de se propietaria de Pepe Jeans London y Hackett, gestiona la marca Tommy Hilfiger en España, así como tres enseñas de Calvin Klein. Pepe Jeans gestiona la distribución en España y Portugal de las líneas Calvin Klein Underwear, Calvin Klein Jeans y Calvin Klein platinum label.

Pepe Jeans es una de las principales compañías de moda en España. El grupo, que se encuentra en pleno proceso de venta, concluyó 2014 (ejercicio que finalizó en marzo de este año) con un incremento del 7% de su cifra de negocio, hasta superar los 500 millones de euros.

Por último, en el campo del íntimo, una de las principales empresas de distribución es Grupo Parera. La compañía distribuye en España las colecciones de íntimo de Donna Karan, DKNY, Hugo Boss, Maienform, Mustang y O’Moi. La empresa, cuyos orígenes se remontan a 1941, cuenta también con sus propias marcas de íntimo, Ivette y Mad, además de desarrollar las líneas de íntimo de ceremonia de Victorio&Lucchino y Emperatriz.

Grupo Parera, con sede en Barcelona y una plantilla de setenta personas, está también especializada en patchwork y manualidades textiles. La empresa, que factura alrededor de quince millones de euros, es propietaria de la cadena de establecimientos Fil d’Or.

Los retos de futuro

En los últimos años, y a consecuencia de la crisis, muchas empresas dedicadas a la distribución de firmas extranjeras han echado el cierre. “Ha habido mucha limpieza y sólo hemos permanecido las que nos hemos sabido adaptar a la nueva realidad del mercado”, explica el director general de Via Emilia Fashion Showroom, Jordi Garcia.

El principal reto de futuro de la distribución de firmas extranjeras es la pérdida de peso e influencia del multimarca. La desaparición de gran número de establecimientos en este canal ha repercutido en los grupos de distribución de firmas extranjeras, asegura Malatesta.

Por otro lado, el desarrollo de los negocios de retail de las marcas que introducen acaba canibalizándoles el mercado. “A menudo, las tiendas monomarca sustituyen a los clientes multimarca en las plazas importantes”, opina el consultor.

Por último, Malatesta señala que, una vez las firmas ya se han establecido en el mercado extranjero, la empresa propietaria acaba asumiendo su gestión en el país. Sin embargo, Garcia asegura que empieza a darse la situación contraria, es decir, que la matriz cede de nuevo la firma al distribuidor.