Neck&Neck, nueva etapa: reorganiza su red en España y se vuelca en el extranjero para volver a crecer en 2018

Menos tiendas, más internacionalización y mejor posicionamiento. Estos son los tres vectores del nuevo plan estratégico de Neck&Neck, que el año pasado incorporó al ex Intropia Javier García San Miguel como director general, el primero de su historia externo a la familia. El objetivo pasa por retomar la senda de crecimiento en 2018 para que 2019 se convierta en “el año del despegue”, según ha explicado San Miguel a Modaes.es.

La empresa, que factura alrededor de veinte millones de euros y continúa controlada por la familia Zamácola, cerrará el ejercicio actual el próximo 28 de febrero en descenso debido principalmente al cambio en la política de descuentos, pero prevé volver a crecer a partir de 2018.

“Tenemos que pasar de ser una empresa centrada en el producto a una centrada en el cliente, que en nuestro caso son dos, el que usa, de cero a diez años, y el que compra, que suele ser su madre”, apunta el directivo.

Neck&Neck prevé reducir su red en España de noventa puntos de venta a en torno a sesenta

El primer paso de esta transformación es el reposicionamiento de Neck&Neck como una marca de lujo accesible. “Hemos redefinido los valores de marca, que con la crisis y la competencia se habían desdibujado”, sostiene San Miguel.

En este sentido, la compañía decidió cambiar el año pasado su política de descuentos, concentrándolos únicamente en el periodo de rebajas, y ha comenzado a utilizar big data para el diseño de las colecciones para hacer el proceso de diseño “más científico”.

Además, a finales del año pasado la empresa comenzó a implantar un nuevo concepto de tienda con una apertura en Pamplona, que progresivamente irá trasladando al resto de la red de tiendas del grupo.

Rusia, Turquía, Colombia y Estados Unidos son cuatro mercados potenciales para el grupo

El retail es precisamente el segundo eje en la nueva estrategia de Neck&Neck. “Estamos trabajando en un modelo de retail omnicanal”, dice San Miguel. La empresa quiere redimensionar su parque comercial en España, compuesto actualmente por cuarenta corners y en torno a treinta tiendas, para reducirlo hasta sesenta o setenta puntos de venta monomarca en total.

Para ello, la compañía está planteando una estrategia provincial, analizando qué tipo de canal se ajusta más a cada área. “El concepto de tienda ha cambiado, ahora hacen un papel más de showroom, y por eso también la experiencia tiene que cambiar; queremos centrarnos sobre todo en el asesoramiento a las madres”, dice San Miguel.

El tercer puntal de la nueva estrategia es la internacionalización. “Queremos que en tres años el crecimiento provenga del extranjero”, apunta el directivo. Neck&Neck opera actualmente con tiendas propias en Roma y Londres y franquicias en México, Italia, Portugal, México y Oriente Próximo.

La compañía factura en torno a veinte millones de euros y prevé volver a crecer en 2018

A corto plazo, los mercados objetivo de la empresa son Rusia, Turquía, Colombia, donde ya tiene presencia, aunque moderada, y Estados Unidos, donde por el momento opera únicamente a través del canal online.

“La idea es expandirnos también con esta mentalidad omnicanal; cubrir todo el territorio con tiendas, como se hacía antes, hoy no tiene sentido y es mucho más lento”, apunta. En China, por ejemplo, la compañía ha desembarcado de la mano de Tmall y prevén abrir tiendas de manera moderada a modo de showroom.

Para implicar más al franquiciado en el canal online, la empresa prevé compartir con sus socios la gestión del ecommerce en cada país: desde Madrid se continuará controlando la oferta, mientras que la logística y la atención al cliente se harán de manera local.