Multiópticas se dispara online y acelera la renovación del retail para encarar la recuperación

Multiópticas salva el año de la pandemia. La cooperativa de óptica pudo capitalizar la estrategia digital lanzada en 2019 y el aumento de los problemas visuales fruto del confinamiento para salvar el año de la pandemia. Ahora, se vuelca de nuevo en el online y en la continuada renovación de su red de tiendas para encarar la recuperación.

Antes de la pandemia, la compañía generaba unas ventas de 450 millones de euros. Si bien los datos consolidados de todas las ópticas no estarán disponibles hasta junio, las ventas de la central se redujeron sólo un 12% el año pasado. La recuperación de los niveles precrisis no llegará hasta 2022. “Ni a nosotros ni a ningún otro operador”, sostiene Carlos Crespo, director general de Multiópticas.

“La pandemia nos pasó a todos por encima, fue complicado y convulso, pero reaccionamos rápido”, recuerda Crespo. Las ópticas se mantuvieron operativas, pero para ofrecer servicios mínimos.

“Toda la estrategia digital cobró sentido”, rememora Crespo. La empresa había lanzado su plataforma de venta online en septiembre de 2019, y el año pasado sumó también oferta de producto graduado.

Multiópticas multiplicó por diez sus ventas online el año pasado

El servicio se centraliza desde el almacén de la central en Colmenar Viejo (Madrid) y las ópticas cobran un porcentaje de las ventas que se originen en su área de influencia. Además, casi el 50% de la venta online antes del Covid-19 se recogía en tienda.

La facturación online se ha multiplicado por diez, pero Crespo matiza que el peso sobre el total de las ventas todavía es bajo. “En un negocio sanitario es complicado, porque requiere la intervención de un óptico”, apunta el ejecutivo.

“Pero la web nos permitió gestionar muy rápido la cita previa y es también el primer paso de la compra para muchos clientes, aunque luego se complete en la óptica”, añade. El pasado septiembre, Multiópticas lanzó también un servicio de suscripción de lentes de contacto, y está analizando el lanzamiento de nuevos proyectos.

Las ventas de la central se redujeron sólo un 12% en 2020

El objetivo a medio plazo es que La Red llegue a copar un 15% de las ventas, o un máximo del 22%, “siendo optimistas”, dice el ejecutivo. En paralelo, Multiópticas continúa engordando su presencia física y el año pasado incrementó un 3% sus puntos de venta.

Actualmente, la empresa suma 560 establecimientos, tras abrir en localidades como Albacete o Málaga. La cooperativa, que justo antes de la pandemia había lanzado un nuevo concepto de tienda, logró renovar el año pasado cincuenta ópticas y quiere retomar el ritmo de reformas precrisis a partir de septiembre.

Junto con el canal online, otra de las palancas que permitieron aguantar a Multiópticas el año pasado fue el aumento del tiempo que pasaron los españoles ante las pantallas durante el confinamiento. “Hemos abusado de dispositivos digitales y se han impulsado las ventas de gafas con filtro azul no sólo entre la gente con problemas visuales, sino entre el público general”, apunta Crespo. La campaña de sol, en cambio, se dio prácticamente por perdida, si bien no tiene mucho peso en las ventas de la cooperativa.

Fundada en 1977, Multiópticas tiene su sede en Colmenar Viejo y es una de las mayores cadenas de óptica de España, con una cuota de alrededor del 15%. La empresa cuenta también con una marca propia de gafas, Mó, a la que el año pasado se sumó otra de gama premium, Noren.