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14 Dic 201723:53

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Mango vuelve a transformar su modelo para crecer un 28% en dos años y superar los 2.500 millones en 2016

Mango se reinventa, de nuevo. Tras cambiar de logotipo y de concepto de tienda en 2011 para acercarse a un público más adulto y, un año después, bajar sus precios un 20%...
10 Dic 2015 — 05:00
Pilar Riaño/ Custodio Pareja
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Mango se reinventa, de nuevo. Tras cambiar de logotipo y de concepto de tienda en 2011 para acercarse a un público más adulto y, un año después, bajar sus precios un 20% en plena crisis para continuar con una agresiva etapa de crecimiento mediante la entrada en nuevos segmentos de mercado, Mango vuelve a dar una vuelta a su negocio. La empresa presidida por Isak Andic introduce una nueva estrategia basada en la velocidad con la que pretende introducir en sus tiendas nuevo producto de tendencia cada quince días. ¿El objetivo? Universalizar su público abriéndose a un público más joven y crecer. Mango se ha marcado el reto de disparar su negocio un 13% anual hasta 2016, lo que le llevará a superar los 2.500 millones de euros en 2016.

 

El grupo catalán de distribución de moda dará el pistoletazo de salida a esta nueva estrategia en febrero de 2016. A partir de ese momento, la empresa introducirá nuevo producto de tendencia cada quince días, frente a las tres semanas actuales. Con este movimiento, la empresa quiere “llevar al límite el fast fashion”, según fuentes de la compañía, al tiempo que se reducirá el peso de los básicos y aumentará el del producto de moda en sus tiendas.

 

 

 

El aumento de la velocidad se comenzará a introducir en el área de mujer (que copa el 85% del negocio de Mango), con lo que la cadena conseguirá abrirse a un público más joven. Se trata de un segmento de población que Mango planteó atacar con una nueva cadena (Rebels), que finalmente descartó. El resto de líneas del grupo (hombre, niños y Violeta) también acelerarán sus colecciones, pero no en tanta medida como mujer. Estos conceptos representan ya el 15% de las ventas del grupo.

 

Tras haber bajado sus precios un 20% hace tres años, Mango apostará ahora por mantenerlos estables. “Se trata de conseguir mayor rotación al mismo precio, apostando por un posicionamiento obvio en moda”, destacan desde la compañía, pilotada por Isak Andic y su hijo, Jonathan Andic.

 

La nueva estrategia de Mango impactará en dos áreas cruciales para un grupo de gran distribución de moda: el aprovisionamiento y la logística. En el primer caso, la compañía elevará sus compras de series cortas en Turquía y Marruecos. En 2014, el grupo catalán disminuyó su aprovisionamiento en España, Turquía, Marruecos y Portugal, al tiempo que lo aumentó en India, Vietnam y Bangladesh. 

 

 

 

En el ámbito de la logística, Mango ultima la puesta en marcha para la primavera de 2016 de un nuevo centro logístico en Lliçà d’Amunt (Barcelona), desde donde abastecerá a todas las tiendas del mundo. En una primera fase, el complejo (que ha supuesto una inversión de 300 millones de euros) contará con 250.000 metros cuadrados de superficie. A pleno rendimiento, el centro podrá mover hasta 75.000 prendas a la hora.

 

El resto de centros logísticos de Mango, ubicados en España, China o Estados Unidos, se mantendrán activos, en parte para absorber el crecimiento del negocio online, que a cierre de 2015 copará ya el 10% de las ventas de la compañía.

 

 

 

 

Desarrollo de la red de distribución

Para dar respuesta a todo el cambio que Mango está llevando a cabo y unificar, en un solo espacio, la nueva visión del grupo, la empresa ha introducido el concepto de macrotienda. Si la compañía en 2013 llevó a cabo la apertura de 50 nuevas tiendas de este formato, en 2014 fueron un centenar los establecimientos de grandes dimensiones que abrió Mango. A lo largo de este ejercicio, Mango ha subido la persiana de 160 establecimientos, mientras que el objetivo del grupo para 2016 es abrir 200 puntos de venta, de los cuales cerca de 40 tendrán una media de 1.000 metros cuadrados.

 

En estas tiendas de gran formato, Mango suele destinar 800 metros cuadrados, de media, para distribuir su colección de moda femenina, mientras que la colección masculina e infantil de la cadena suelen contar con 400 metros cuadrados y 200 metros cuadrados, respectivamente. En los últimos cuatro años, Mango ha invertido cerca de 1.200 millones de euros en la puesta en marcha de macrotiendas.

 

Con este nuevo giro, Mango se acercará un poco más al modelo del gigante sueco H&M, que apuesta por reunir en un solo espacio todas sus líneas y poder vestir a hombre, mujer y niño en una misma tienda. De este modo, también se alejará un poco más de Inditex, uno de sus principales competidores en España, que ataca a todo tipo de público pero con cadenas especializadas.

 

De las alrededor de 160 macrotiendas que el grupo ha abierto este ejercicio, 120 son propias. Históricamente, Mango se había apoyado en la fórmula de la franquicia para crecer, una estrategia que le ha servido para desarrollarse con más rapidez en los mercados en que está presente y con una inversión mucho menor. En la actualidad, las ventas del grupo proceden en un 50% de las tiendas propias de la compañía y el 50% restante de las franquicias.

 

Debido al mayor esfuerzo inversor que requieren las macrotiendas, Mango ha debido asumir como propio el grueso del esfuerzo inversor de los últimos ejercicios. A corto plazo, Mango confía en que los socios franquiciados comiencen a transformar sus puntos de venta de pequeñas dimensiones en tiendas de gran formato.

 

Las previsiones de la compañía, que suma una plantilla de 16.000 trabajadores, pasan por finalizar 2015 con un crecimiento del 13%, desde los 2.017 millones de euros de 2014

 

 

En la actualidad, Mango cuenta con una red de distribución formada por más de 2.700 puntos de venta en 109 países. Las previsiones de la empresa pasan por que su red de distribución deje de crecer en puntos de venta absolutos, aunque sí lo hará en metros cuadrados, fruto de la apuesta por las macrotiendas. Además, en 2015 se notará el impacto de los 400 cierres en Estados Unidos por la no renovación del acuerdo de distribución con JCPenney.

 

Además de pasear su nuevo formato de tienda por todo el mundo, Mango también centrará sus esfuerzos en los próximos años en desarrollar su presencia en los mercados internacionales. Según fuentes de la compañía, hay muchos mercados estratégicos en los que Mango está llevando a cabo su “transformación”.

 

La cadena catalana mantendrá su apuesta por China y Rusia, dos mercados en los que Mango ha reordenado su presencia en los últimos años, así como en regiones como Latinoamérica u Oriente Medio, donde continuará creciendo. En 2015, España elevará su peso en el negocio de la compañía y se situará en el 18% del total, tras haber registrado un alza del 15% en el último año.

 

 

 

 

Beneficio, inversión y crecimiento

Las previsiones de la compañía, que suma una plantilla de 16.000 trabajadores, pasan por finalizar 2015 con un crecimiento del 13%, desde los 2.017 millones de euros de 2014. De este modo, el grupo acelerará el ritmo de los últimos ejercicios: en 2014, el aumento de la facturación se situó en el 9,3% respecto al ejercicio precedente.

 

Las inversiones llevadas a cabo por la compañía durante los últimos ejercicios han penalizado la evolución del beneficio. El resultado neto del grupo se resintió en el pasado ejercicio y cayó un 11,2%, hasta 107 millones de euros, algo que, previsiblemente, volverá a suceder en 2015. “La inversión penaliza el beneficio: en el momento que se consiga el tamaño óptimo, se elevará también el resultado”, señalan desde la compañía.

 

El grupo tiene previsto mantener estable su nivel de endeudamiento durante los próximos ejercicios, tras haber firmado, en agosto de 2014, un crédito sindicado de 300 millones de euros. A cierre de 2014, la deuda con entidades de crédito de la compañía se situaba en 1.165 millones de euros, frente a los 968 millones de un año antes. 

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