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14 Nov 201812:39

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Mango reorganiza su estructura de marcas y replica el modelo Zara unificando todas sus líneas bajo un rótulo

Cambio de orientación en la estrategia de marcas de Mango. El grupo de...
08 Mar 2016 — 05:00
P. Riaño
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Mango reorganiza su estructura de marcas y replica del modelo Zara unificando todas sus líneas bajo un rótulo

 

Cambio de orientación en la estrategia de marcas de Mango. El grupo de distribución de moda controlado por Isak Andic ha decidido reorganizar su estructura de marcas y unificar todas sus líneas bajo un único rótulo, Mango. Tras la diversificación llevada a cabo durante los últimos años, los conceptos de niño y hombre dejarán de denominarse Mango Kids y Mango Man para convertirse en Mango, según han explicado a Modaes.es fuentes de la empresa.

 

Con este movimiento, Mango se acerca a la estructura de marcas de competidores como Zara (propiedad de Inditex) o H&M. En ambos casos, se trata de cadenas que agrupan bajo un mismo rótulo su oferta para diferentes públicos, que segmenta por submarcas sólo visibles dentro del punto de venta.

 

Este cambio ya puede comenzar a verse en la campaña de publicidad que la compañía tiene actualmente en las calles de toda España. Las marquesinas de autobuses, por ejemplo, ya muestran publicidad que hasta ahora incluía la denominación Mango Kids bajo el rótulo de Mango. Solamente Violeta mantiene la independencia de su marca.

 

 

Mango comenzó en 2012 un rápido proceso de diversificación con el lanzamiento de nuevos conceptos para atacar a públicos diferentes. Así, Mango Kids, Mango Sports&Intimates y Violeta se sumaron a la línea de hombre de la empresa, que en 2014 cambió su denominación de He by Mango a Mango Man.

 

Fuentes de la compañía señalan que “en el momento del lanzamiento fue necesaria una diferenciación, de la que ahora se va a prescindir progresivamente”. La empresa utilizará la denominación Mango en toda la publicidad del circuito de calle, si bien mantendrá los nombres de las líneas en algunos materiales.

 

Esta estrategia se enmarca también en la apuesta de Mango por las macrotiendas, establecimientos de grandes dimensiones en las que distribuye de forma conjunta todas sus líneas. En 2013, la compañía llevó a cabo la apertura de 50 nuevas tiendas de este formato y en 2014 duplicó esta cifra. En 2015, según los últimos datos disponibles,  Mango ha subido la persiana de unas 160 macrotiendas, mientras que el objetivo del grupo para 2016 para por abrir 200 puntos de venta, de los cuales cerca de 40 tendrán una media de 1.000 metros cuadrados.

 

En las tiendas de gran formato, Mango suele destinar 800 metros cuadrados, de media, para distribuir su colección de moda femenina, mientras que la colección masculina e infantil de la cadena suelen contar con 400 metros cuadrados y 200 metros cuadrados, respectivamente. En los últimos cuatro años, Mango ha invertido cerca de 1.200 millones de euros en la puesta en marcha de macrotiendas.

 

 

 

A mediados de 2015, Mango comenzó a dar una nueva vuelta de tuerca a su estrategia introduciendo más velocidad a sus colecciones para refrescar sus tiendas de forma más frecuente. Con este movimiento, que ha comenzado a introducirse en la línea de mujer, las previsiones de la compañía pasan por finalizar 2015 con un crecimiento del 13%, desde los 2.017 millones de euros de 2014.

 

A la espera de que la compañía dé a conocer sus resultados de 2015, está previsto que el grupo acelere el ritmo de los últimos ejercicios. En 2014, por ejemplo, el aumento de la facturación se situó en el 9,3% respecto al ejercicio precedente.

 

Mango cuenta con una red de distribución formada por más de 2.700 puntos de venta en 109 países. Las previsiones de la empresa pasan por que su red de distribución deje de crecer en puntos de venta absolutos, aunque sí lo hará en metros cuadrados, fruto de la apuesta por las macrotiendas. Además, en 2015 se notará el impacto de los 400 cierres en Estados Unidos por la no renovación del acuerdo de distribución con JCPenney.

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