Mango explora más allá del ‘fast fashion’ y lanza la marca ‘premium’ Alter Made

Mango vuelve a diversificar. Pero en lugar de hacerlo horizontalmente expandiendo en nuevos segmentos su marca principal, el grupo lanza al mercado un nuevo concepto con un posicionamiento superior. El próximo noviembre comenzará la distribución de la marca Alter Made, dirigida a un público de nivel adquisitivo más alto, con precios que triplicarán a los de la marca principal. La nueva marca, alejada de las tendencias y la velocidad del fast fashion e inicialmente sólo para mujer, prevé facturar 25 millones de euros y entrar en beneficios en tres años, según ha explicado Toni Ruiz, consejero delegado de Mango, a Modaes.

No es la primera vez que un grupo de gran distribución de moda realiza un movimiento similar. Inditex, por ejemplo, lanzó en 2008 la cadena Uterqüe, con un posicionamiento superior a Zara tanto por precios como por producto. Hace dos semanas, Inditex anunció la integración de Uterqüe en Massimo Dutti. Otro ejemplo es el de H&M, que ha engordado su oferta con conceptos más elevados, como Cos o &Other Stories.

La nueva marca de Mango, cuya imagen se hará pública hoy pero cuya distribución no comenzará hasta principios de noviembre, nace con el objetivo de alejarse de la moda rápida, con prendas atemporales, enfoque sostenible y bajos volúmenes de producción. El proyecto, que comenzó a gestarse hace un año al calor de los cambios en los modelos de consumo alentados por la crisis del Covid-19, está dirigido por Alejandra Mur, con una trayectoria de más de quince años en Mango, hasta ahora como directora de compras de la línea Woman.

Mango prevé facturar 25 millones y entrar en beneficios en tres años con la nueva marca

Alter Made, que cuenta inicialmente con un equipo de doce personas, funcionará de forma independiente a Mango. La marca operará a través de una nueva sociedad integrada en la matriz del grupo y contará con oficinas propias, ubicadas en la calle Muntaner, en el centro de Barcelona, lejos de la sede central, en Palau-Solità i Plegamans. Aunque aprovechará algunos servicios comunes, Alter Made contará también con logística independiente.

El concepto no tendrá colecciones, sino que saldrá al mercado con un catálogo permanente de 120 prendas que se irán reponiendo y ampliando en función de la demanda. La marca operará únicamente con series cortas, de cincuenta unidades por prenda, y la vocación de la empresa es llegar a trabajar con producciones bajo demanda en una segunda fase.

La marca cuenta con sus propios proveedores (independientes a los del concepto principal del grupo), todo ellos ubicados en cercanía, en España, Portugal, Italia, Rumanía y Turquía. Según la compañía, la marca también realizará un control de trazabilidad de sus materias primas según certificaciones tanto de sostenibilidad como de calidad.

Aunque puede compartir parte de clientela con Mango, Alter Made pretende dirigirse a una clienta diferente, con patrones de compra de moda más avanzados y relacionados con el bienestar, la sostenibilidad y el consumo consciente. Los precios de Alter Made más que triplicarán a los de Mango: si el precio medio en la cadena principal es de 29 euros, en la nueva marca se situará en cien euros. Alter Made no realizará ni rebajas ni descuentos.

Inicialmente, la distribución de la marca será únicamente online, a través de su propia plataforma de ecommerce, comenzando por España, Francia, Alemania y Países Bajos.

Aunque reconoce que Alter Made es una apuesta de nicho, el consejero delegado de Mango señala que el consumo responsable y el bienestar “es una tendencia importante a la que Mango debe atender”. Según Toni Ruiz, este lanzamiento “forma parte de la estrategia de innovación de Mango” y que la marca servirá de “laboratorio de sostenibilidad” del grupo.

Imagen de Alter Made, que cuenta con sociedad, oficinas y equipo totalmente independiente al de Mango.

Diversificación en Mango

Se trata de la primera ocasión en la historia de Mango en que el grupo controlado por Isak Andic apuesta por el lanzamiento de una marca independiente al concepto principal. El caso más cercano fue el de la cadena de tallas grandes Violeta, que sin embargo incorporaba el apellido by Mango.

En 2013, Mango inició un acelerado proceso de diversificación con la entrada en segmentos como niños (Kids), tallas grandes (Violeta), deporte o moda íntima (Mango Sports & Intimates), que se sumaron a hombre (Mango Man) y complementos (Mango Touch). Aunque algunos de ellos han llegado a contar con redes de tiendas independientes, otros han desaparecido o han sido integrados en el concepto principal, como es el caso de Violeta.

Tras el golpe del Covid-19, la compañía reordenó su estructura de marcas (formada hoy únicamente por Mango Woman, Mango Man y Mango Kids) y comenzó un nuevo proceso de diversificación, introduciéndose por primera vez en categorías como hogar, perfumería o higiene personal y regresando a otras como deporte.

Aunque el lanzamiento de Alter Made y la entrada en segmentos como hogar son fruto de las tendencias que deja el confinamiento durante la pandemia, la diversificación emprendida por Mango forma parte del proceso de reposicionamiento que comenzó la empresa en 2018 para recuperar a su clienta tradicional y reconducir la evolución de sus resultados.

Tras finalizar 2020 con una caída del 22% en sus ventas y en números rojos, las previsiones de la empresa pasan por cerrar 2021 con un volumen de ventas muy cercano al de 2019, cuando registró una facturación de 2.374 millones de euros, y con un resultado superior al del mismo año, en el que ganó 21 millones de euros.