Mango ‘baila’ en el Met: eleva su posicionamiento y hace ‘push’ en EEUU

Mango vuelve a sus orígenes. La empresa, que a lo largo de su trayectoria ha lanzado premios a creadores emergentes y ha desfilado en la pasarela 080 Barcelona Fashion, vuelve a acercarse al diseño con un golpe de efecto en la gran alfombra roja de la moda. La cadena vistió esta madrugada a la influencer argentina Sofía Sánchez de Betak en la gala del Met, uno de los mayores eventos del sector y al que asiste toda la industria.

“Es una oportunidad para dar a conocer al cliente las capacidades que tiene Mango”, explica Jan Rivera, director de imagen de la cadena. “No somos lujo ni lo pretendemos, pero queremos demostrar que el proceso creativo es igual de válido”, apunta.

La acción no sólo eleva el posicionamiento de Mango, que ha desfilado junto con las mayores firmas de lujo del mundo, sino un renovado empuje para la cadena en Estados Unidos, un mercado que se le ha atragantado al grupo en los últimos años.

“No somos lujo ni lo pretendemos, pero queremos nuestro proceso creativo es igual de válido”, señalan desde Mango 

La empresa rompió en 2015 con JC Penney, con quien sumaba 450 puntos de venta en el país. Dos años después, la cadena retomó su ofensiva en el mercado estadounidense con una alianza con Lord&Taylor, propiedad de Hudson’s Bay, y la reapertura de su flagship en Nueva York.  Mango opera actualmente en el país con su tienda en el Soho y distribución online a través de su propia web, la plataforma de Lord&Taylor y marketplaces como Amazon.

Aprovechando el evento, la compañía tiene previsto el lanzamiento de una colección cápsula que estará disponible el próximo junio en la tienda de Nueva York y online. Además, la compañía contempla comercializar también una réplica del vestido que vestirá Sánchez de Betak.

“En Estados Unidos la repercusión del evento es enorme, por lo que es una oportunidad para expandirnos digitalmente en un país muy interesante para nosotros y esta es una forma de hacerlo más democrática que la fashion week”, sostiene Rivera.

La compañía reafirma así su apuesta por el mercado estadounidense, donde opera con un ‘flagship’ y online

El target de esta acción es la clienta actual del grupo, de entre 25 años y 45 años, pero también “la clienta que está llegando, que hoy es joven pero ya ve a Mango en uno de los mayores eventos del sector”, incide el ejecutivo.

El equipo de diseño del vestido está liderado por Justicia Ruano, “cuyo regreso nos ha permitido hacer acciones como esta”, apunta Rivera. No obstante, la acción ha implicado a prácticamente todos los equipos de Mango.

Vuelta a los orígenes

Rivera asegura que esta es “la guinda del pastel” de la nueva estrategia que ha emprendido Mango en el último año. A lo largo de los últimos años, el grupo ha dado varias vueltas a su posicionamiento. Después de que en 2012 la compañía redujera su precio medio un 20%, Mango perdió a parte de sus clientela habitual fruto del consecuente cambio en la tipología de producto. Posteriormente, en 2016, la empresa modificó su política de colecciones para acercarse al fast fashion, lo que significó acercarse todavía más a un público más joven.

Ahora, el grupo da marcha atrás y vuelve a acercarse a su público tradicional con colecciones más adultas y elevando las calidades y precios en determinados productos. Con su presencia en el Met, Mango recupera así una estrategia que ya siguió durante varios años en el pasado. Entre 2006 y 2013, la empresa otorgó los Mango Fashion Awards, con los que premiaba el talento emergente y que contó en su jurado con primeros espadas del sector como Valentino Garavani, Oscar de la Renta, Jean Paul Gaultier o Carolina Herrera.

La compañía también ha lanzado este año un concurso de talentos de fotografía, cuyo jurado está compuesto por la propia Sánchez de Betak, el fotógrafo Dan Martensen, la estilista Aleksandra Woroniecka y el equipo de Mango.

¿Qué es la gala del Met?

La Gala del Met es un evento benéfico que comenzó a celebrarse en 1948, con el objetivo de recaudar fondos para el Costume Institute del Museo Metropolitano de Arte de Nueva York. El encuentro se popularizó a partir de 1975, cuando la entonces directora de Vogue, Diana Vreeland, tomó las riendas del evento. Hoy, Anna Wintour, al frente de la edición estadounidense de la publicación, es quien pilota su organización.

Cada año, se invita a los asistentes a vestir acordes a la temática de la exposición temporal del museo. En esta edición, el concepto elegido es Camp: Notes on Fashion, partiendo del ensayo de Susan Sontag de 1964 Notes on Camp. La gala y su posterior exposición explorarán el vínculo histórico entre el diseño de moda y esta corriente estética que nació a principios del siglo XX.