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18 Ago 201801:32

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Los titanes frente a frente ante la omnicanalidad: cierres y prueba-error para no perder la ola

Inditex, H&M, Gap y Fast Retailing prueban nuevas fórmulas y ajustan su red de tiendas para adaptarse al nuevo escenario.

12 Mar 2018 — 04:57
Iria P. Gestal
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Los titanes frente a frente ante la omnicanalidad: cierres y prueba-error para no perder la ola

 

Cuatro titanes y un reto: la omnicanalidad. En un escenario incierto, en el que lo único que parece seguro es el avance imparable de la venta online, Inditex, H&M, Gap y Fast Retailing prueban conceptos y anuncian cierres masivos para no quedarse atrás en la transformación.

 

El objetivo es común y muchas de las estrategias también lo son: menos tiendas, nuevas estructuras logísticas y apuesta decidida por el canal online son algunas de las herramientas que comparten los cuatro gigantes de la distribución de moda, aunque no todos lo están haciendo al mismo ritmo.

 

Menos tiendas y más ‘flagships’

H&M, el segundo mayor grupo de distribución de moda del mundo, ha sido el último en anunciar un plan de cierres masivos para optimizar su red de tiendas y adaptarse así al impacto de la digitalización.

 

En sus presentaciones de resultados, el grupo insiste en que los nuevos hábitos de los consumidores han provocado una caída del tráfico y de las ventas offline, que todavía no se compensa con el ecommerce.

 

Sólo en 2017, la compañía bajó la persiana de 91 tiendas, un plan que se acelerará en 2018 con el cierre de 170 tiendas más. La empresa también bajará el ritmo de aperturas netas, con 220 establecimientos, frente a los 388 del año anterior.

 

 

Aunque no lo comunica explícitamente, Inditex también lleva varios años replanteando su red comercial y priorizando flagships y macrotiendas en ejes prime en lugar de capilaridad. En el último año, la compañía abrió en Madrid la mayor tienda de Zara del mundo, ubicada en el Paseo de la Castellana.

 

Por su parte, Massimo Dutti bajó la persiana de dos de sus tiendas, en la avenida Diagonal de Barcelona y el barrio de Salamanca de Madrid, para concentrar toda su oferta en un único establecimiento de mayores superficies en cada plaza.

 

De los cuatro titanes del sector, Gap es la que ha llevado a cabo un mayor plan de choque en lo que respecta a su red de tiendas. La empresa estadounidense, inmersa en un plan de reorganización más amplio tras encadenar varios ejercicios de caída de ventas, anunció a finales del año pasado el cierre de 200 establecimientos para ahorrar 500 millones de dólares en tres años.

 

 

Fast Retailing, por su parte, se encuentra en plena expansión internacional con su cadena Uniqlo, por lo que el ritmo de aperturas se ha ido acelerando. Los cierres, por su parte, se han concentrado en su mercado local, donde la cadena cerró 29 tiendas y abrió 21.

 

En su informe anual, la empresa también subraya su apuesta por los flagships son una herramienta clave para competir en el extranjero. “Hemos establecido una presencia fuerte junto con otras marcas como Zara y H&M abriendo flagships y tiendas de gran formato en ejes prime de las principales ciudades”, apunta la empresa.

 

 

 

El ecommerce, motor del crecimiento

En cada presentación de resultados, Inditex repite como un mantra su “estrategia completamente integrada”: las tiendas y la Red son uno. El gigante gallego, aunque tardío en el desembarco online, ha acelerado en los últimos años su apuesta por este canal.

 

Según los últimos datos disponibles, correspondientes a la sociedad Fashion Retail, que concentra las ventas online de Inditex en el veinticinco países europeos, la empresa facturó 1.137 millones online en 2016, un 35% más que el año anterior.

 

A cierre de los nueve primeros meses, el grupo operaba con 45 plataformas online para distintos mercados, después del lanzamiento de Zara.com en India. El grupo también utilizó este canal para el desembarco de Bershka en Estados Unidos. La empresa cuenta, además, con 16 plataformas logísticas en todo el mundo dedicadas a su actividad online.

 

 

 

 

Pese a que su principal mercado, Estados Unidos, es líder global en comercio electrónico, el canal online es principalmente una de las debilidades de Gap. Según los últimos datos disponibles, las ventas de Gap a través de la Red crecieron sólo un 1% en 2016, y eso que Art Peck, su consejero delegado, fue director de ecommerce del grupo antes de ocupar la primera línea.

 

En el caso de Fast Retailing, el grupo subraya en su informe anual que “expandir las ventas y servicios online es fundamental para nuestra estrategia global de negocio, que se centra en cooperar con compañías con una mayor tecnología en cada región para expandir nuestras operaciones”.

 

 

En China continental y Estados Unidos, los dos mayores mercados para el ecommerce del mundo, Fast Retailing genera el 10% y el 20% de sus ventas online, respectivamente. En Japón, representan el 6% del total.

 

H&M, por su parte, genera el 12,5% de su facturación en la Red. En la última presentación de resultados, el grupo subrayó que la evolución de la facturación en el canal online fue “buena”, mientras que cayó en las tiendas físicas. En 2017, el grupo entró en ocho nuevos mercados con plataforma dedicada, con lo que su red comercial online alcanza ya 43 países. Además, la empresa anunció a principios de año que se ha aliado con Tmall, propiedad de Alibaba, para llevar sus marcas H&M y H&M Home a la plataforma, donde hasta ahora operaba sólo con Monki.

 

 

 

 

Prueba y error en busca de la fórmula

Los titanes del retail también han llevado a cabo otros proyectos, muchos de ellos piloto, para avanzar en su transformación digital y explorar nuevos formatos de venta integrada. Inditex es uno de los más avanzados en este sentido.

 

El gigante gallego, que presentará sus resultados anuales la próxima semana, estrenó a finales del año pasado un punto automatizado para la recogida en tienda de pedidos online. El proyecto se estrenó en la tienda del centro comercial Marineda, en A Coruña, y por ahora no se ha expandido a más mercados.

 

Pero la mayor prueba del grupo ha sido la que realizó el pasado enero en Londres, donde puso en marcha una tienda efímera dedicada exclusivamente a realizar y recoger pedidos online, así como para tramitar cualquier devolución o cambio.

 

La empresa también se ha aliado con start ups de entrega para agilizar su servicio online, y el año pasado implementó el same day delivery en seis capitales y el next day delivery en seis mercados, entre ellos España, Francia, Reino Unido o China.

 

 

Gap, por su parte, ha centrado sus tests en la implantación de nuevas herramientas tecnológicas con el fin de impulsar su comercio electrónico. Es el caso de la aplicación móvil que lanzó el año pasado, que dispone de un probador virtual.

 

Fast Retailing es una de las pioneras en la implantación de kioskos en tienda para la realización y recogida de pedidos online. Además, el año pasado el grupo lanzó un nuevo servicio que permite la recogida en tienda de compras realizadas a través de la Red.

 

Pero el mayor golpe de efecto fue el de H&M. A finales del año pasado, la compañía anunció el lanzamiento de Nyden, su primera cadena eminentemente online, con la que pretende llegar al público más joven. Sólo un mes más tarde, en sus resultados anuales, el grupo no comentó el proyecto pero anunció otro lanzamiento, P12, un outlet de marcas propias y de terceros que operara únicamente en la Red.

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