Los gigantes mundiales del calzado ganan posiciones en un reino liderado por Alicante

Deichmann, Wolverine World Wide, Skechers, Clarks, Deckers, Ecco o Alpargatas ganan terreno en España. Los gigantes mundiales del calzado han empezado a tomar posiciones para ir conquistando territorios en un reino dominado por el made in Spain que se realiza en Alicante, Almansa y La Rioja. A través del retail o del multimarca tradicional, las grandes marcas elevan la competencia en el segmento medio en el país.

España es uno de los principales países productores de calzado en Europa. El sector en el país cerró 2014 con un total de 4.616 empresas y 43.763 empleados. Enseñas como Camper, Pikolinos, Panama Jack o Hispanitas son algunos de los estandartes del calzado español, cuyas estrategias empresariales siempre han estado más enfocadas al crecimiento exterior que al nacional.

La alemana Deichmann, que entró en España en 2010, ha duplicado su red de tiendas en el país en apenas dos años. La compañía, que opera en el mercado español a través de la sociedad Deichmann Calzados, con sede en Barcelona, ha puesto en marcha en los últimos meses establecimientos en Motril (Granada), Burgos (Castilla y León) y Cartagena (Murcia). Con estas aperturas, el grupo germano suma ya 37 tiendas en el país.

Deichmann es en la actualidad el mayor grupo del mundo en distribución de calzado. En 2014, la compañía elevó sus ventas un 6,5% hasta alcanzar una cifra de negocio de 4.900 millones de euros. El negocio de la compañía en España generó en 2013 unos ingresos de 31 millones de euros. El parque de tiendas en el mercado español también es pequeño en comparación con la red de 3.600 puntos de venta que tiene en Europa y Estados Unidos.

Los planes de la compañía en España pasan por abrir establecimientos en todas las provincias y, en concreto, en ciudades de más de 80.000 habitantes. La filial española, liderada por Gonzalo Grande y José Luis del Olmo, contaba en 2014 con una plantilla de más de 300 personas, la mayor parte de ellas en tienda.

Wolverine World Wide, por su parte, es el tercer mayor grupo de calzado en volumen de negocio, por detrás de Deichmann y la empresa china Belle International, que centra sus operaciones en su mercado local. La estadounidense Wolverine, propietaria de 16 marcas de calzado (Sebago, Sperry, Cat o Merrell, entre otras), cerró 2014 con una cifra de negocio de 2.448 millones de dólares (2.208 millones de euros).

El grupo, que cotiza en la bolsa de Nueva York, abrió filial en España en 2010 con el propósito de tomar el control de la distribución en el país, que hasta entonces se había realizado de la mano de agentes externos. En estos años, la empresa ha ido reproduciendo en el país su estructura global y ha creado áreas de gestión específicas para cada uno de sus negocios: heritage, lifestyle y outdoor performances, cuyo responsable en España reporta directamente al jefe de área de la región Emea (Europa, Oriente Medio y África), situado en las oficinas del grupo en Londres.

Por el momento, parte del negocio de Wolverine en España todavía está en manos de los antiguos agentes, aunque el propósito de la compañía es ir tomando el control de toda su distribución en el país. Sperry ha sido la última marca sobre la que la filial española ha recuperado la gestión. Por el momento, la estrategia del grupo en el país pasa por crecer a través de los establecimientos multimarca.

Más allá de los gigantes

Skechers también se refuerza en España. El grupo, que cerró 2014 con ventas de 2.378 millones de dólares (2.186 millones de euros), opera en el mercado español a través de la filial Skechers Iberia. La sociedad española abrió la primera tienda de la marca en el país en 2003 en el centro comercial Xanadú de Madrid y, desde entonces, ha impulsado una fuerte estrategia de expansión a través del multimarca, abarcando desde comercios tradicionales hasta especializados en calzado deportivo.

El año pasado, la empresa retomó los planes de crecimiento en el país a través del retail con la puesta en marcha de tres establecimientos más en las localidades madrileñas de Las Rozas, San Sebastián de los Reyes y Getafe, y un cuatro en el centro comercial La Gavia de Madrid. Los planes del grupo en España pasan por crecer mediante la fórmula de la franquicia.

La británica Clarks continúa avanzando en el mercado español a través de establecimientos propios. La compañía opera en el mercado español desde hace 26 y genera en el país entorno al 15% de sus ventas en Europa, que en 2013 se situaron en torno a 500 millones de euros. El objetivo de la empresa en España para 2015 es alcanzar las cincuenta tiendas y alcanzar una distribución de 740.000 pares.

La apuesta de Clarks en el país es firme. En 2013, la compañía abrió en Madrid sus oficinas para el sur de Europa y, a principios de 2014, puso en marcha un showroom para la región. En la actualidad, la sede española del grupo cuenta con una plantilla de veinte personas, lideradas por José María Belda.

La estadounidense Columbia, por su parte, opera en España a través de la filial Columbia Sportwear Spain, que puso en marcha en 2008 y que está liderada por el director financiero del grupo, Thomas Burke. Sólo a través del canal multimarca y de los establecimientos El Corte Inglés, la compañía está presente en España en una red de cerca de 300 tiendas multimarca, entre zapaterías y comercios especializados en deporte.

Apuesta por el multimarca

A nivel global, la estrategia de Columbia está muy focalizada en el canal multimarca. De hecho, la empresa cuenta con pocos establecimientos, cuya red va ampliando poco a poco. En año pasado, el grupo cerró 2014 con una cifra de negocio de 2.100 millones de dólares (1.907 millones de euros). La región Emea (Europa, Medio Oriente y África) genera el 12,3% de sus ingresos.

El multimarca es el canal por el que también ha apostado el que el gigante danés del calzado Ecco para introducirse en el mercado español. La compañía, que ha desarrollado una fuerte estrategia de retail en el resto de Europa y Asia, ha optado por continuar desarrollando su presencia en España a través del comercio tradicional. En el mercado español, la enseña está presente en cerca de un centenar de establecimientos.

Ecco dio un giro de 180 grados a su estrategia hace diez años, lanzándose al retail. En este periodo, el negocio de la compañía se ha reorientado: de fabricante a distribuidor. La empresa cerró 2014 con una cifra de negocio de 1.169,1 millones de euros gracias sobre todo al tirón del comercio monomarca. En la actualidad, la compañía tiene 1.177 tiendas, aunque ninguna en España.

Detrás de otros fenómenos como Ugg o Havaianas también se encuentran grandes gigantes mundiales del calzado, como la estadounidense Deckers, que concluyó 2014 con ventas de 1.817 millones de dólares (1.611,6 millones de euros), y la brasileña Alpargatas, que registró el año pasado una cifra de negocio de 3.711,2 millones de reales brasileños (1.118,5 millones de euros).

Ugg se encuentra en pleno desarrollo del mercado europeo y, por el momento, su entrada en España ha sido más bien discreta en comparación con otros países. Por ahora, la enseña está apostando sobre todo por Reino Unido y Francia, donde cuenta con siete y tres establecimientos, respectivamente.

En el caso de Havaianas, la apuesta por el mercado español es clara. Su dueño, Alpargatas, ha instalado en Madrid su sede para la región Emea. La enseña empezó a operar en Europa a principios de la década del 2000, pero no creó estructura propia para afianzar el crecimiento en la región hasta 2008 con la apertura de oficinas en Madrid. Para este año, Alpargatas contempla la apertura de cuatro establecimientos monomarca en el país, 21 corners en El Corte Inglés y tres espacios más en centros comerciales.