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18 Nov 201711:07

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Los gigantes de la moda ‘presionan’ el modelo de negocio de los outlets online

10 Feb 2011 — 00:00
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P. Riaño.- Cero stock y cero riesgo de compra. Estos son dos de los secretos del modelo de negocio de los outlets online, un negocio iniciado por el grupo francés Vente Privee y que posteriormente han replicado con éxito compañías españolas como BuyVIP y Privalia. El desembarco en la Red de gigantes como Inditex está empezando a provocar movimientos entre los denominados clubs privados de compras, que atraen al consumidor con stock de primeras marcas.

Hasta ahora, los clientes de las plataformas de distribución online consideraban “normal” un plazo de entrega de entre dos y tres semanas, explican fuentes del sector. La irrupción en la distribución online de grandes grupos como Inditex ha provocado que estos plazos queden superados. Zara, por ejemplo, entrega sus prendas en alrededor de tres días, el mismo plazo que Mango.

 

Los outlets online no almacenan los productos que venden en sus propios almacenes, sino que los artículos permanecen en los de las marcas. Así, una vez el cliente ha realizado el pedido, el producto viaja de la plataforma de la marca a la del outlet, que lo prepara para realizar el envío.

 

Este proceso no sólo alarga los plazos desde que se realiza la compra hasta que se recibe, sino que provoca que, en ocasiones, el cliente lleve a cabo un pedido y, después, el outlet le informe de que el artículo ya no está disponible, pues es la marca quien controla la información, en la mayoría de los casos.

 

Para los outlets, este modelo de negocio tiene otro punto negativo. Las campañas (es decir, el periodo en que está en venta un producto) son independientes las unas de las otras, ya que todas corresponden a empresas diferentes. Este hecho provoca que los clientes no puedan cargar en un mismo carrito de la compra artículos de diferentes campañas, lo que deriva en una pérdida de transacciones.

Movimientos

La apuesta por la Red de grupos como Inditex (que en 2011 abrirá tiendas online de todas sus cadenas), Gap (que el pasado octubre estrenó su plataforma virtual en nueve países europeos) o H&M (que ya vende online en nueve países, aunque no todavía en España) está haciendo que los outlets online replanteen algunos de sus pilares.

 

Con el objetivo de ofrecer un mejor servicio al cliente y acortar los plazos de entrega, las empresas del sector están comenzando a diseñar nuevas estrategias logísticas. Así, algunos de los líderes de la distribución online de stocks estudian fórmulas para empezar a gestionar ellos mismos el stock.

 

Este movimiento podría suponer que los outlets terminen comprando el stock antes de venderlo, lo que implicaría un gran cambio en su modelo de negocio. Otra de las fórmulas que se baraja es la fórmula del depósito, según el acuerdo que se alcance con cada firma, en función de su importancia.

 

En el caso de que los outlets apuesten por mantener el stock en los almacenes de la marca, deberán aumentar notablemente su inversión en plataformas logísticas, con el objetivo de acortar distancias con las enseñas que venden y ganar, así, tiempo.

Ninguna de las compañías consultadas por Modaes ha querido facilitar detalles sobre cuáles van a ser los cambios que se introducirán en su estrategia logística, si bien todas admiten encontrarse en pleno resideño.

 

Fuentes de BuyVIP (adquirida el año pasado por Amazon), por ejemplo, explican que actualmente la empresa “trabaja en acortar los plazos de entrega de sus envíos, y para ello efectuará los cambios necesarios en su logística”. En Privalia, en cambio, ultiman la puesta en marcha de una nueva plataforma logística en el área de Barcelona, tal y como adelantó Modaes el pasado enero.

 

Con este movimiento, Privalia pasará a gestionar internamente su logística, con lo que pretende también recortar tiempo en las entregas. Fuentes cercanas a la compañía explican que se están estudiando otras opciones para reducir los plazos, como que sean las propias marcas las que, desde sus almacenes, gestionen los pedidos de Privalia.

 

Logística local

“Nuestro objetivo es seguir siendo fieles a la línea que hasta la fecha hemos seguido; mantener el control de todo el proceso (desde la producción hasta la logística), para garantizar el mejor servicio y ser siempre el mejor escaparate garantizando resultados y notoriedad para las marcas”, sostiene Fernando Maudo, primer ejecutivo de Vente Privee en España.

 

La compañía francesa ha apostado por desarrollar una red de plataformas logísticas que apoyan sus ventas en los mercados en que está presente. Actualmente, el grupo cuenta con cinco almacenes en Francia, así como en Alemania, España e Italia.

 

El objetivo de Vente Privee es reducir el tiempo de espera de los socios en la compra de algunas de las marcas. Las plataformas logísticas locales permiten, por un lado, recibir los productos antes de que comience la misma venta, y, por otro, acortar los plazos respecto a los que tendría un envío gestionado desde la central, en Francia.

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