Los gigantes de la moda decapitan sus filiales en España para capear el temporal

Nuevos patrones para capear una nueva tormenta. Superada la crisis económica, las ventas del comercio de moda en España han vuelto a caer y los gigantes internacionales sacuden sus cúpulas en el país para afrontar una nueva etapa incierta. Más de diez titanes del sector como Max Mara, Douglas, La Redoute o Pimkie han comenzado el año con cambios en sus cúpulas, otros han reducido notablemente su equipo en el país o han trasladado a otros territorios la gestión del mercado español.

“Es un cambio de ciclo, muchos directivos venían de una larga etapa de cierres y reajustes, y ya no tienen el mismo empuje”, apunta Julio Collado, director general de Luxetalent. Cuando la crisis parecía ya cosa del pasado, la moda se enfrenta en España a una nueva etapa de caída de las ventas del comercio de moda: el sector cerró 2016 en descenso y 2017 en plano, y en lo que va de año acumula ya un retroceso del 5,7%.

“Muchas empresas tomaron la decisión, no siempre acertada, de aguantar con los equipos durante la crisis, porque renovar la estructura es costoso y, en España en particular, las salidas son caras”, apunta la headhunter y consultora de marca personal Arancha Ruiz. “Los cambios estaban contenidos desde hace tiempo porque la situación no era buena, pero el contexto ha cambiado”, apunta María de las Heras, responsable de Huntress of Talent.

Cuando parecía que la moda había dejado atrás la crisis, las ventas han vuelto a caer

Para hacer frente a este nuevo escenario, muchas compañías están optando por reducir su estructura en el mercado español o llevar la gestión del país a otros territorios, como ya hicieron durante la crisis Levi’s, Diesel o G-Star.

Este año hizo lo mismo Prada, que creó en Italia una gestión para el sur de Europa, incluida España. Al frente de esta nueva área, el grupo colocó a Nicola Lorenzo Antonacci, hasta entonces director de Prada en Estados Unidos. Se trata de la primera vez desde la creación de la filial española que no hay un director de país basado en Madrid.

También tomó esa misma decisión Asos. El grupo británico siempre ha gestionado el mercado español desde Londres, aunque mantenía una directiva independiente para el país. Sin embargo, a principios de este año la empresa decidió unificar su dirección para el sur de Europa con Lisa Marçais, responsable de Italia, al frente. 

Tomar las riendas en plena transformación

Al cambio en el contexto se suman, además, la transformación que está atravesando el propio sector de la moda, con el auge de la digitalización y los cambios en los hábitos de consumo. “La industria textil es súper rápida y hoy hace falta gente que entienda la gestión de los canales de forma muy distinta que antes, es algo crítico”, añade Ruiz.

Grupos como Pimkie o Primadonna han relevado en los últimos meses a su director general para el mercado español. Se trata de compañías que realizaron una fuerte expansión en el mercado español durante los años previos a la crisis y que ahora están centrando sus esfuerzos en cerrar las tiendas no rentables, reorganizar su parque comercial y apostar por las franquicias en detrimento de la gestión propia.

En el caso de Pimkie, la empresa recurrió a talento de la casa para abordar este nuevo reto y colocó al frente de España a Clément Dhier, hasta entonces director de ventas para el mercado francés.

Algunas compañías han optado por ‘descabezar’ la filial española

También Bulgari, Max Mara y Etam huyeron de directivos estrella y recurrieron a talento interno para pilotar España. El grupo de joyería nombró a Boris Barnboni, responsable de márketing de la línea de joyería de la marca desde 2015 y Max Mara colocó al frente al ex responsable del grupo en Australia.

En ambos casos, el hasta entonces director de la filial fue ascendido dentro de la compañía: Giorgio Turini, de Max Mara, asumió la dirección de márketing de Marina Rinaldi y Vicenzo Pujia, de Bulgari, la gestión del mercado europeo.

También empresas como Douglas o La Redoute han cambiado a su country manager en pleno proceso de transformación. El grupo alemán de perfumería fichó a principios de año a Ana Rojo, ex de Kiko Milano, mientras continúa integrando su estructura y red comercial con la de Perfumerías If y Bodybell, que compró el año pasado.

La Redoute, por su parte, incorporó a un ex ejecutivo de Photobox tras pasar a manos de Galeries Lafayette y mientras prosigue su plan de digitalización y se centra en potenciar sus marcas propias.

En dirección contraria, otras marcas han optado por dar más control a su filial española: es el caso de Superdry, que cedió a Maribel Degà, responsable del mercado ibérico, la dirección también de Francia, y ÏDKids, que fichó a Sergi Brunet, ex de Pimkie, y cedió a la oficina española la gestión de todas sus marcas, que se gestionaban, a excepción de Okaïdi, desde la central en Francia. 

“Aunque algunas empresas españolas están sufriendo, hay buenas perspectivas y algunos grupos internacionales están armando sus equipos para el crecimiento”, apunta De las Heras.