Los fundadores de la histórica Lois relanzan Caroche y apuestan de nuevo por el ‘made in Spain’

fLas siete vidas del vaquero. Así es la historia de los Sáez Merino, la familia fundadora de Lois, que lleva más de medio siglo viviendo por y para el tejano. En este tiempo, la empresa ha mutado para adaptarse a los nuevos tiempos, se ha dividido en dos, ha quebrado y vuelto a nacer, pero siempre con el denim en el centro. Ahora, la familia Sáez Merino, que controla, además de Lois, otras marcas como Caster o Cimarrón, retoma el desarrollo de Caroche, otra marca clásica de denim, con el made in Spain por bandera, según ha explicado Vicente Sáez Merino, hijo de uno de los fundadores y hoy al frente de la compañía, a Modaes.es.

Los hermanos Manuel y Joaquín Sáez Merino pusieron en marcha Lois en 1962. Poco después, constituyeron la sociedad Sáez Merino, que llegó a convertirse en uno de los grupos textiles más importantes de España, con dos centros de producción y más de trescientos empleados. Lois era su punta de lanza. La enseña, especializada en denim, consiguió colocarse en el podio del sector y competir con históricas como Levi’s, Wrangler o Lee.

En 1976, los dos hermanos decidieron tomar caminos separados y dividieron el negocio faimliar. Manuel conservó la marca para España, Canadá, Francia, Colombia, Venezuela y algunos países de Centroamérica, mientras Joaquín mantuvo el control de Lois en el resto de mercados en los que operaba la enseña.

Sin embargo, la producción y distribución de Lois continuó en manos de la sociedad Sáez Merino, que mantenía la licencia de la marca. En los noventa, Manuel Sáez Merino decidió poner en marcha una nueva sociedad, Melophone, con sede en Portugal.

Melophone continúa en manos de la familia Sáez Merino, si bien su gestor y administradores son portugueses. En España trabajan para el grupo dos personas, entre las que se encuentra Vicente Sáez Merino, hijo de Manuel. En el seno de Melophone nacieron también otras marcas, como Cimarrón, Caroche o Caster, todas especializadas en denim.

Entre 2006 y 2008, el grupo Sáez Merino entró en un declive que terminaría con su liquidación en 2008. Melophone y Lois Trade, las empresas con las que operaban los dos hermanos, conservaron la propiedad de la marca.

Los derechos de explotación de la marca pasaron entonces a nuevos licenciatarios; En el caso de los mercados que controlaba Melophone, al grupo Six Valves, que controla también marcas como Victorio&Lucchino. “Cada marca la gestiona un licenciatario diferente y ninguno está vinculado a la familia”, explica Vicente Sáez Merino. “Melophone opera más bien como un consultor, aprobamos las colecciones y damos apoyo de márketing”, explica.

Lois, que estrenará su tienda online el próximo abril, mantiene su modelo de distribución tradicional, y opera en España con cerca de 600 multimarca. “Llegamos a tener más de dos mil, pero la destrucción del multimarca ha sido enorme”, dice Sáez Merino. “Entre las grandes cadenas como Zara y Mango, y los centros comerciales, no hay espacio para las pequeñas tiendas, salvo en los barrios o los especialistas en lujo”, explica el directivo. “De hecho, en los países emergentes todo el desarrollo se está haciendo ya a través de centros comerciales”, apunta.

Melophone ha descartado el desarrollo de una red de tiendas donde agrupar todas sus marcas: “no tendría sentido, todas nuestras marcas tienen el pantalón en el centro y no podemos hacer una tienda sólo de pantalones de diferentes marcas”, dice Sáez Merino. Sin embargo, Lois sí estará incluido en un nuevo proyecto del licenciatario, que ha desarrollado ya una red de seis tiendas con el nombre de The Brands Society, donde comercializa todas las marcas con las que opera.

Ahora, los planes de Lois pasan por desarrollar su línea de gafas, que acaban de poner en marcha de la mano de un franquiciado vasco, y otra de bolsos y ropa de cama. “Se ha notado una ligera recuperación en las ventas, sobre todo en las líneas de accesorios, y queremos seguir apostando por ese segmento”, dice Sáez Merino.

Los vaqueros de Lois, cuyo negocio mundial se sitúa en torno a 120 millones de euros y 130 millones de euros, se producen actualmente en Túnez y Marruecos, mientras que las prendas superiores se externalizan a Asia.

El último proyecto de Melophone pasa por relanzar otra de sus firmas, Caroche, fundada en 1977. La compañía había tenido poco desarrollo en los últimos años y ahora, tras cambiar de licenciatario, se prepara para su relanzamiento. También está centrada en el denim pero, a diferencia de las otras firmas con las que opera Melophone, la producción continúa realizándose íntegramente en España y con materiales europeos. El actual licenciatario de la firma es el grupo Cerrimol.

Por su parte, Cimarrón externaliza su producción a Túnez, y ha logrado hacerse un nombre en los mercados europeos. “Sólo los dioses como Diesel o G-Star venden vaqueros a 85 euros en España”, asegura Sáez Merino.

La compañía está presente en Francia, Bélgica, Holanda, Italia, Estados Unidos y Alemania, que es uno de sus principales mercados. La cartera de marcas de Melophone la completa Caster, la firma más joven del grupo (se fundó en 1981) y que, por el momento, sólo opera en España.