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09 Dic 201908:21

Lacoste, nueva etapa en España: menos tiendas y mejor ‘wholesale’ para rejuvenecer la marca

La compañía, que tomó el control de su negocio en el país en 2017, se centra en reestructurar su red de tiendas y reordenar su presencia en el canal multimarca para elevar su posicionamiento.

11 Nov 2019 — 05:00
Pilar Riaño/ Iria P. Gestal
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Lacoste, nueva etapa en España: menos tiendas y mejor ‘wholesale’ para rejuvenecer la marca

 

 

Lacoste abre nueva etapa en el mercado español. Completada la reestructuración tras la toma de control del negocio, el grupo galo empieza una nueva andadura con el objetivo de reposicionar la marca. Reestructuración de la red de tiendas, reorganización de la distribución en el canal multimarca y una mayor inversión en márketing servirán a la marca del cocodrilo para elevar su posicionamiento y acelerar su crecimiento en el país, donde vende 400.000 polos cada año.

 

En septiembre de 2017, Lacoste tomó el control de su negocio en el mercado español, controlado desde 1962 por la familia catalana Basi. La compañía puso en marcha entonces un plan de reorganización de la estructura en el país que implicó la creación de una filial propia, un expediente de regulación de empleo (ERE) para prescindir de alrededor de 40 trabajadores de un total de 500 en el país y la puesta en marcha de unas nuevas oficinas.

 

Alrededor de dos años después, Lacoste da por concluida la reorganización. La filial española del grupo ha pasado de estar ubicada en Badalona a trabajar en unas oficinas de 1.500 metros cuadrados en L’Hospitalet de Llobregat, cerca de la sede del gigante de la perfumería Puig. Además, la empresa ha centralizado en Trois (Francia) su actividad logística, que hasta ahora se realizaba en Barberà del Vallès, en la provincia de Barcelona.

 

 

 

 

En las nuevas oficinas de Lacoste en España, la empresa emplea a setenta personas en las áreas de comercial, márketing, supply, financieras, tecnología y recursos humanos, si bien cuenta con una plantilla de 500 personas incluyendo el personal de tienda.

 

Retail, wholesale y marca serán los tres pilares en que la empresa se apoyará para llevar a cabo un reposicionamiento de la firma en el país. “En Francia, este proceso ha llevado diez años, pero en España será más rápido”, señala Manel Echevarria, primer ejecutivo de Lacoste en España, a Modaes.es. La firma quiere acercarse al público más joven y urbano, sin perder a su cliente clásico.

 

Lacoste se ha centrado en el último año en reorganizar su red de tiendas propias. Tal y como explica Echevarria, la empresa ha cerrado ya quince establecimientos por criterios de ubicación o rentabilidad, fijando su red actual en 36 tiendas. En paralelo, la compañía ha reformado seis de sus establecimientos, un proceso que se llevará a cabo en el resto “poco a poco”.

 

“El retail debe ser el ágora de la marca”, señala el ejecutivo, que agrega que la propuesta de Lacoste es amplia, abarcando los segmentos de deporte, premium y moda. La firma busca locales de entre 200 metros cuadrados y 300 metros cuadrados, “un tamaño que permite expresar la marca”.

 

 

 

 

El canal multimarca, en cambio, debe servir para “captar al cliente que nos conoce, pero no nos compra”. Con presencia en más de mil puntos de venta multimarca en España (quinientos para textil y quinientos para calzado), la empresa ha reducido su distribución wholesale en un 40%, un proceso que seguirá de forma progresiva.

 

Además de reducir su distribución multimarca, también la diversificará, apostando cada vez más por establecimientos que le acerquen al público joven.

 

Lacoste opera también en El Corte Inglés, con 86 corners en formato wholesale. “El Corte Inglés nos servirá para coger al actual cliente y transicionarlo hacia el nuevo Lacoste”, razona Echevarria.

 

La empresa, propiedad de Maus Frères, se apoyará todavía en dos canales más. Por un lado, Internet, que supone el 7% del negocio en España. Por otro, el travel retail: Lacoste cuenta con puntos de venta en Barcelona y Madrid y se encuentra negociando su entrada en Mallorca, Canarias y Málaga.

 

Tras cambiar su estructura y la distribución, la empresa iniciará la tercera fase: inversión en márketing. “Es absurdo invertir en márketing si la casa no está preparada -justifica el máximo responsable de Lacoste en España-; puedo invertir lo que sea, que si el punto de venta no está listo no sirve de nada”.

 

La compañía ha comenzado ya a realizar movimientos en este sentido, con presencia con publicidad en calle o colocando su producto en series de televisión dirigidas a su nuevo target, como Élite, de Netflix.

 

 

 

Un mercado clave

“La Península Ibérica es un mercado clave para Lacoste, es una apuesta a largo plazo”, asegura Echevarria. “Hemos diseñado un plan a tres años, con una inversión que se irá ajustando en función de la evolución, combinando capex (para tiendas), opex (para personas) y márketing y comunicación”, detalla.

 

Gracias a la relación histórica de la marca con el mercado nacional, España está en el top diez mundial de la empresa. “Iremos tan rápido como vaya Lacoste, cuánto más crezca la marca, más evolucionará en España”, afirma.

 

Con 400.000 polos y 400.000 pares de zapatillas vendidas al año, la filial española de Lacoste finalizó el ejercicio 2018 con una cifra de negocio de 63,3 millones de euros, lo que supuso un retroceso del 6,5% como consecuencia de los quince cierres de tiendas llevados a cabo.

 

Las previsiones de Echevarria pasan por crecer un 7% en el ejercicio 2019, de manera que rozará los 68 millones de euros. Actualmente, el 60% de las ventas proceden del canal multimarca y el resto se reparten entre online y retail.

 

Por otro lado, la filial española registró unas pérdidas de 8,3 millones de euros en el ejercicio 2018, frente a los números rojos de 8,4 millones de euros del año anterior. Estas pérdidas, consecuencia del ERE, de la inversión en sistemas tecnológicos para adaptarse a la matriz y de las nuevas oficinas, se irán reduciendo progresivamente. “Pero no es una prioridad, porque España es un proyecto a largo plazo para Lacoste”, enfatiza el ejecutivo.

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