La moda se prepara para una blanca Navidad: crecimientos a doble dígito para salvar una campaña negra

El frío y el espíritu navideño devuelven el optimismo al sector de la moda en España. Después de un año con las ventas en descenso y un arranque de campaña de invierno fría por la climatología y la inestabilidad, los empresarios españoles confían en que la Navidad devuelva el impulso a la facturación, con subidas a doble dígito. Con todo, aunque las fiestas devuelvan la alegría al consumo, parece poco probable que la campaña navideña pueda lograr que el comercio de moda, que acumula un descenso del 3%, cierre el ejercicio al alza.

Compañías como Mango, Dolores Promesas o Bestseller prevén elevar sus ventas por encima del 10% estas navidades, confiando en que el consumo se haya desplazado del inicio de la campaña a la recta final del año. Las patronales, por su parte, mantienen la prudencia, aunque también coinciden en que durante los meses navideños las ventas evolucionarán positivamente.

Desde la Asociación del Comercio Textil y Complementos (Acotex), las previsiones de cara a la Navidad también son positivas, con una previsión de crecimiento del 5%, el segundo mayor del año por detrás del 6,9% registrado en junio.

Por su parte, Francesc Maristany, presidente de Modacc, el clúster catalán de la moda, alerta de que “aunque tendremos con toda probabilidad unos meses de noviembre y diciembre similares al año pasado o incluso un poco mejores, tendríamos que aumentar las ventas por encima del 11% en noviembre y diciembre para igualar el año pasado”. Con todo, subraya que “si observamos la evolución del índice de confianza del consumidor, se mira con mayor optimismo al futuro”.

Desde Mango, número dos de la distribución de moda en España, también confían en que el espíritu navideño suponga un revulsivo para las ventas. “Estamos  muy contentos con nuestra capsula de fiesta y ocasiones para la Navidad”, dicen desde la cadena catalana. “Lanzamos la colección hace dos semanas y estamos viendo ya muy buenos resultados en el canal online”, añaden.

Otro gigante español de la distribución de moda, Liwe Española, también encara con optimismo el último mes del año, que representan el 13,5% de su facturación. “Esperamos la campaña navideña sea mejor que la del año pasado, con un crecimiento de entre el 7% y el 10%”, dice José Ángel Pardo, director general del grupo. Para Pardo, el periodo de fiestas no sólo será positivo por la buena predisposición al consumo, sino también por la climatología, más fría que al principio de la temporada.

Aunque sin precisar tasas de crecimiento, Rosa Tous Oriol, vicepresidenta del grupo de joyería del mismo nombre, prevé una “muy buena evolución de las ventas en Navidad, mejor que el año pasado”. Para el grupo catalán, que gestiona también varias tiendas de Rolex en el mercado español, la campaña navideña representa una parte “muy importante” de la facturación anual.

Más optimista es el grupo danés Bestseller, que genera entre el 20% y el 25% de sus ventas en Navidad. La compañía, propietaria de cadenas como Only, Vero Moda o Jack&Jones, entre otras, estima un crecimiento de entre el 10% y el 15% respecto al año anterior. “Intuimos que ese arranque tan flojo de la temporada va a hacer que quizás el consumo se desplace en cierta manera a la campaña navideña”, dice Pedro González, director general de Bestseller en España.

En la misma línea opina César de Vicente, responsable de Kiabi en el mercado español. “Esta temporada nos está funcionando muy bien a pesar de haber empezado más tarde por lo que esperamos que el consumidor compre todavía más a final de año”, afirma el directivo.

Durante la campaña Navideña, que para Kiabi abarca desde el Black Friday al inicio de las rebajas, el grupo genera el 15% de su cifra de negocio global. “Este periodo es cada vez más importante para nosotros y este año esperamos crecer en torno al 10%”.

Otro de los grupos que prevén mayores crecimientos de cara a la campaña navideña es Dolores Promesas, si bien este periodo tiene un peso menor (entre el 7% y el 8%) sobre su facturación anual.

Javier Lapeña, director general de la empresa, coincide con De Vicente en que “al haber sido un arranque más frio, habrá una predisposición mayor” a la compra a final de año. La empresa prevé un crecimiento de un 15% para la campaña.

El espíritu navideño llegará también al sector de la moda infantil. Roser Ramos, consejera delegada de Cóndor, prevé un crecimiento del 10% en el canal retail durante las fiestas, un periodo que copa el 15% de sus ventas en ese canal. Sin embargo, la compañía prevé apenas un aumento del 2% en la facturación en el canal multimarca. Por su parte, Florentino Cacheda, fundador de Florentino, estima un aumento "moderado" de las ventas en Navidad, aunque en línea con los últimos dos años.

Ramos también coincide en que el aumento del frío en la recta final del año favorecerá las ventas: “El clima siempre es un motor de venta para la moda de invierno”, dice la directiva. “En noviembre, cuando empezaron a bajar las temperaturas, automáticamente se notó en el comercio –añade-; si la campaña de Navidad es fría, las ventas serán mejores”.

Las ‘start ups’ se vuelcan en la Navidad

Las compañías de moda más jóvenes también comparten las buenas previsiones de cara a la campaña. “La verdad es que septiembre no fue un buen mes debido sobre todo a las altas temperaturas”, asegura Ferran Llisterri, cofundador de Zatro, que genera el 20% de sus ventas en los últimos meses del año.

“Sin embargo, octubre fue bueno y en noviembre hemos batido récords, así que esperamos que continúe la tendencia igual en diciembre y durante las rebajas”, añade el directivo, que prevé multiplicar por cuatro las ventas durante la campaña navideña.

Otra joven compañía que espera con optimismo la campaña es Ribags, que celebra este año sus segunda Navidad. “Con los datos de las Navidades pasadas, lo aprendido durante este año, los nuevos clientes, el punto de venta físico y el acceso a posibles nuevos clientes en la red nos hace pensar que podríamos llegar a poder incrementar nuestras ventas respecto al año pasado en un 21%”, asegura David Rivadulla, cofundador de Ribags.

La más ambiciosa es Meller, especializada en óptica y relojería, que prevé multiplicar por siete u ocho las ventas registradas en la Navidad de 2015. “Creemos que será muy positiva, debido a la mejora de la coyuntura y de los esfuerzos de los negocios y las marcas para que se trate de una campaña potente”, aseguran desde la empresa.

El Black Friday, pistoletazo de salida de la campaña

Aunque, en un principio, las compañías percibían que el Black Friday copaba (con descuento) parte de las ventas de final de año, la mayoría de los grupos lo ven ya como el pistoletazo de salida de la campaña Navideña.

Mientras grupos como Dolores Promesas o Liwe creen que la jornada de descuentos en las ventas navideñas o que su efecto será “similar o menor al del año pasado”, otros, como Kiabi, opinan que el viernes negro “supone la línea de salida del periodo más fuerte del año lo que hace que las ventas del periodo se repartan más que antes”.

En cambio, para compañías como Bestseller no contemplan un impacto en sus ventas navideñas. En la misma línea opina Mango, que asegura que aunque “ha tenido buenos resultados” durante el Black Friday, cree que “hay clientas nuestras que no se rigen por la oferta y vendrán a comprar en las próximas semanas”.

Entre las start ups, la percepción es desigual. Mientras, para Meller, el Black Friday retrasará algunos días la campaña de Navidad debido a la “resaca de los descuentos”, Ribags decidió no celebrar la jornada de descuentos, por lo que no prevé ningún impacto.

Más pesimistas se muestran las patronales, que creen que el Black Friday ha adelantado las compras navideñas y mermará la facturación de los últimos meses del año. “La desregularización de los periodos de rebajas, el Black Friday, el Cyber Monday y otras iniciativas de márketing consiguen desplazar las compras y afectar al margen que incrementar las ventas, es por esto que es vital enfocar e incorporar bien estas estrategias dentro del plan de negocio de las marcas”, asegura Maristany. “El reto hoy para muchas marcas es tratar de lograr la atención de un consumidor que ve, en la oportunidad y el descuento, un estímulo para salir a comprar”, añade.

Desde Acotex, por su parte, opinan que “las ventas del Black Friday han ido dirigidas tanto a regalos como a consumo propio y las tiendas tienen ofertas diferentes para el Black Friday y la Navidad por tanto debemos de empezar a ver el Black Friday como el pistoletazo de salida de la campaña de Navidad”.

Sin embargo, con o sin Black Friday, las perspectivas para el cierre de año no son nada halagüeñas. Según el Indicador del Comercio de Moda, elaborado a partir de datos de Acotex, el sector ha contraído las ventas casi cada mes durante este año, excepto en abril, junio, agosto y noviembre. Pero, pese al repunte en la recta final del año, el sector acumula ya un descenso del 3%, la primera caída desde 2013 y la mayor en cuatro años.

Pese a todo, desde Modacc subrayan que “es importante también recalcar que si sumamos los últimos tres años el crecimiento acumulado es positivo, así que no perdamos la calma”. “Al final, lo que hemos de replantearnos es si tenemos una crisis del sector o una crisis de estrategia”, concluyen.