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21 Sep 201701:46

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La moda española se lanza a la conquista de EEUU

12 Abr 2010 — 00:00
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Pilar Riaño.- Camino de ida y vuelta. Mientras los principales grupos de distribución de moda de Estados Unidos centran en Europa y, en concreto, en España, su crecimiento de los próximos años, las compañías españolas se lanzan a la conquista del consumidor estadounidense. Inditex, Mango, Camper, Desigual y Mascaró son algunas de las cadenas que incrementarán sus posiciones este año.“La crisis en la que llevamos desde el año pasado ha hecho los mercados más pequeños, de manera que empresas con potencial de salir al exterior y que por alguna razón no lo habían hecho aún ahora se plantean salir como una necesidad”, explica Sever García, que está al frente de la consultora SGN, especializada en asesorar a firmas de moda en su penetración en EEUU. “Es la misma necesidad que tienen los grupos estadounidenses de dar el salto a Europa”, agrega. Estados Unidos fue uno de los primeros países en verse afectado por la crisis económica internacional y, ahora, según los últimas previsiones de la OCDE, será uno de los primeros en recuperarse. “La actividad económica marcó una aceleración en el último trimestre de 2009 en la mayor parte de las grandes economías, con la notable excepción de la eurozona", señaló el organismo con sede en París. La OCDE señala asimismo que la recuperación continuará a lo largo de este año, pero a diferentes ritmos: mientras el crecimiento pronosticado para el primer trimestre de 2010 es del 0,9% en la eurozona, el de EEUU se sitúa en el 2,4%. Con una superficie que supera en diecinueve veces la española, Estados Unidos cuenta con más de 306 millones de habitantes, siete veces más que España. Además, su población cuenta con mayor poder adquisitivo, con un PIB per cápita de 46.715 dólares, frente a los 35.116 de España. El responsable de SGN añade que un factor adicional de este crecimiento hacia EEUU es que “empresas españolas que se han introducido con éxito en el país han creado un referente que hace que haya un interés mayor; si damos una vuelta por el Soho de Nueva York veremos numerosas tiendas españolas… esto hace cinco años no pasaba”.Planes de crecimiento Custo Barcelona es una de las marcas españolas que debe gran parte de su éxito al mercado estadounidense. Custo Dalmau, diseñador y co propietario de la empresa, consiguió que sus camisetas dieran la vuelta al mundo gracias al buen posicionamiento que consiguieron en el país. Hoy en día, la firma obtiene alrededor del 20% de sus ventas en este mercado, donde cuenta con una decena de tiendas. El diseñador, el único español que se sube de manera recurrente a la pasarela de Nueva York, ha visto como alrededor de su establecimiento del Soho han desembarcado otros compatriotas: Agatha Ruiz de la Prada, Tous, Camper y, uno de los últimos, Desigual. La compañía catalana, fundada en los ochenta por el suizo Thomas Meyer, centra la mayoría de sus esfuerzos en el mercado estadounidense. De hecho, el director general de Desigual, Manel Adell, viaja frecuentemente al país en busca de oportunidades. Desigual está presente actualmente en 34 puntos de venta en los grandes almacenes Macy’s y en más de quinientos establecimientos multimarca. Fuentes de la empresa explican asimismo que los planes de crecimiento pasan por poner en marcha dos nuevas tiendas propias en Nueva York en el primer semestre de 2010, así como en Los Ángeles, Miami y San Francisco. Camper es otra de las compañías que prepara aperturas. El grupo de calzado abrió su primer establecimiento en Estados Unidos en 2000, ubicado en el barrio del Soho de Nueva York. Actualmente, el grupo cuenta con cuatro tiendas propias en el país (en Nueva York, Boston y San Francisco) y, según han explicado a Modaes fuentes de la empresa, durante los próximos meses se pondrán en marcha dos más, situadas en Los Angeles y Washington. “Dentro del plan de expansión, Estados Unidos es un país importante, tanto por negocio como por la imagen que genera”, explican desde la empresa. Con una red de 80 tiendas propias y presencia en 2.800 puntos de venta multimarca en todo el mundo, el grupo cuenta con oficina comerciales internas en Nueva York y Los Angeles. Lina Mascaró, que está al frente de la firma familiar de calzado Mascaró (propietaria de Pretty Ballerinas), sostiene que “siempre es importante estar en EEUU; es uno de los mercados más importantes del mundo y además de los primeros que está saliendo de la crisis, pero no es fundamental para tener éxito y vender en Europa o Asia”. Mientas Camper no facilita cifras económicas, Mascaró asegura que EEUU representa el 5% del negocio total de la compañía. La empresa, que acaba de inaugurar su primer establecimiento Pretty Ballerinas en Nueva York y prepara otra apertura de Mascaró en la ciudad, cuenta con 46 establecimientos propios (siete de ellos de Pretty Ballerinas) en el mundo. Dificultades “EEUU es un mercado muy complicado en el que realmente estamos empezando, pero que esperamos que vaya ganando importancia poco a poco. De momento hemos empezado en Nueva York y hasta que no conquistemos esta ciudad, que es un mercado por sí mismo, no tenemos pensado ampliar nuestra presencia, aunque por supuesto en un futuro nos gustaría llegar a San Francisco, Los Angeles y Miami”, afirma Lina Mascaró. Sever García sostiene que las empresas españolas que desembarcan en EEUU deben trabajar en dos áreas que no deben tener en cuenta, por ejemplo, en Europa. En primer lugar, hace referencia a la diferente estructura económica, que implica la incorporación de costes de importación, diferentes costes de distribución, hábitos de pago y de pedidos distintos, etc. En segundo lugar, García indica que “el cuadro de competidores es diferente en muchos casos”, lo que implica que la marca debe posicionarse de forma adecuada. “Lo que nunca debe cambiar ninguna marca es su esencia: lo que ha hecho a alguien relativamente exitoso en Europa, lo hará también en EEUU y Canadá”.Cadenas Las grandes cadenas tienen más facilidad para adaptarse a todas estas particularidades del mercado por su experiencia internacional. Inditex, por ejemplo, desembarcó en EEUU en 1989 y ya obtiene el 10% de sus ventas en el país, un porcentaje que se mantendrá hasta 2012, teniendo en cuenta que el grupo gallego ha optado por centrarse en Europa y Asia durante los próximos ejercicios. A pesar de ello, Inditex no olvida el mercado estadounidense. “Nuestra estrategia es clara: un crecimiento moderado y selectivo con aperturas en los principales núcleos de EEUU”, ha señalado recientemente el consejero delegado del grupo, Pablo Isla. Zara es la única de las ocho cadenas de la compañía que ha desembarcado en el país. La cadena estrella de Inditex cuenta con 48 establecimientos en EEUU, diecinueve de ellos abiertos durante los últimos dos años. Para su crecimiento, el grupo se centra en aperturas selectivas en las principales ciudades de las costas Este y Oeste, principalmente en Florida y California. La ambición de Inditex por EEUU es, por tanto, moderada, en contraposición con otro de los grandes grupos españoles de distribución de moda, Mango. La compañía catalana, controlada por los hermanos Andic, llegó a un acuerdo a finales del año pasado con el grupo de grandes almacenes JC Penney para abrir un total de 600 tiendas en formato corner antes de otoño de 2011. Con este acuerdo, Mango ha roto con la fórmula tradicional que utilizan los grandes grupos para desembarcar en EEUU, ya que, según García, “las empresas de mayor tamaño prefieren entrar de forma directa con estructura propia”. De todos modos, al no existir una necesidad legislativa como sucede, por ejemplo, en Oriente Medio, “la búsqueda de un socio local depende más de la estrategia de cada empresa”. Con el acuerdo con JC Penney, Mango conseguirá un crecimiento rápido y barato, ya que será el grupo estadounidense en que se encargue de poner en marcha y gestionar los puntos de venta, que se estrenarán el próximo otoño. JC Penney distribuirá en exclusiva (tanto físicamente como online) la marca MNG by Mango. Pero Mango no abandona su crecimiento propio. La compañía cuenta actualmente con una red de diez establecimientos en el país, tres de los cuales son franquicias. Desde la empresa explican que las tiendas están situadas principalmente en las dos costas, en Nueva York, Miami, Washington, San Francisco, Los Angeles y Las Vegas. Y ahí es donde Mango planea seguir creciendo, tanto con tiendas propias como franquicias.
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