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29 Oct 202017:51

La guerra de precios revive en España: el sector adelanta las ‘mid seasons’ para salvar un trimestre ‘raro’

Los empresarios coinciden en que el inicio del trimestre fue flojo y que las ventas sólo han comenzado a remontar en marzo. Casi todos los operadores han puesto ya en marcha rebajas de media temporada.

03 Abr 2017 — 05:00
I. P. G. / S. R. / L. M. / M. V.
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La guerra de precios se aviva en España: el sector adelanta las ‘mid seasons’ para salvar un trimestre ‘raro’

 

 

Apenas ha pasado un mes desde que se descolgaran los últimos carteles de rebajas y las principales calles comerciales de España vuelven a estar forradas con carteles de descuentos mid season. El Corte Inglés ha empalmado la campaña Ya es Primavera con la de los Ocho días de Oro, los gigantes de la distribución como Inditex o Mango promocionan los descuentos en todos sus canales y los empresarios del sector coinciden en que entrar en la guerra de precios ya no es una opción.

 

Los datos del comercio son buenos, pero las empresas insisten en mantener la prudencia. Después de que, en 2016, la facturación del comercio de moda volviera a marcar una caída tras dos años de recuperación, 2017 ha empezado con algo más de fuerza. El Indicador del Comercio de Moda, elaborado a partir de datos de la Asociación del Comercio Textil y Complementos (Acotex) comenzó el año con una subida del 7,5% en enero, la mayor desde 2014, y mantuvo el impulso en febrero con un aumento del 5,1%.

 

Para Acotex, el alza en el segundo mes del año “confirma la buena campaña de Navidad y de rebajas”, si bien alerta que “queda mucho trabajo por realizar y ventas por recuperar”. “Febrero era un mes de venta de verano, con altos márgenes, y este año la gran mayoría de las ventas han sido de invierno con descuentos muy altos”, subraya la patronal que, con todo, se mantiene “optimista” de cara a 2017.

 

Otros indicadores invitan a pensar que la alegría todavía no termina de regresar al consumo. El Índice de Confianza del Consumidor (ICC), elaborado por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), volvió a ceder en febrero, situándose en 95,1 puntos. La confianza de los consumidores españoles mantiene así la tendencia bajista que comenzó en 2015, cuando el ICC se mantuvo casi cada mes por debajo de los cien puntos.

 

 

La guerra de precios se aviva en España: el sector adelanta las ‘mid seasons’ para salvar un trimestre ‘raro’

 


Entre las compañías de moda, la mayoría coinciden en calificar este arranque de temporada como “raro” y justifican el adelanto de la mid season como única herramienta para lograr atraer tráfico a las tiendas.

 

Las únicas excepciones se encuentran entre las compañías de gran distribución, aunque ellas también han recurrido, salvo en el caso de Desigual y Grupo Cortefiel, al adelanto de las rebajas de media temporada.

 

Inditex ha iniciado ya los descuentos en la mayoría de sus cadenas. El grupo gallego, en el pasado más reacio a este tipo de campañas, empezó el año con buen pie y elevó sus ventas a tipos de cambio constante un 13% entre el 1 de febrero y el 12 de marzo, según comunicó durante la presentación de los resultados.

 

Por su parte, desde Mango también se muestra optimistas para lo que queda de temporada y aseguran que: “el modelo de fast fashion aplicado por la marca nos está dando muy buenos resultados y estamos contando con un tráfico positivo estos meses”. 

 

 

La guerra de precios se aviva en España: el sector adelanta las ‘mid seasons’ para salvar un trimestre ‘raro’

 

 

 

Desde la compañía catalana aseguran que la mid season de primavera está condicionada a la fecha de Semana Santa, y que así ha sido también este año. Además, la empresa ha mantenido el mismo descuento del año pasado pero ha reducido el nuevo número de prendas promocionadas, en consistencia con la nueva política de precios de la empresa enfocada a reducir las promociones.

 

En Grupo Cortefiel coinciden en la lectura optimista y aseguran que “dentro de un contexto positivo, destacaríamos tres elementos: tráficos sostenidos desde la segunda quincena de enero y hasta el final del periodo, ventas comparables positivas y excelente evolución de las ventas de avance de nueva temporada, especialmente en el caso de las marcas Cortefiel y Pedro del Hierro”.

 

Desde Desigual, que tampoco ha adelantado las rebajas de mitad de temporada, aseguran que “las ventas han ido según las previsiones” y, si bien subrayan que la campaña de Navidad y las rebajas han impulsado el tráfico a comienzos del trimestre, “la digitalización ha cambiado por completo el comportamiento del consumidor y estos nuevo hábitos se reflejan sobre todo en el tráfico”. “Muchas de las ocasiones de visitar la tienda ahora se sustituyen por una experiencia digital”, añaden.

 

La madrileña Pepe Jeans y la murciana Liwe Española coinciden en que, si bien el arranque del trimestre de la temporada fue de ventas moderadas, el comercio ha comenzado a remontar a medida que avanzada el periodo.

 

 

La guerra de precios se aviva en España: el sector adelanta las ‘mid seasons’ para salvar un trimestre ‘raro’

 

 

 

“Ha sido un trimestre extraño, se inició con unas rebajas anormales, tal vez condicionadas por las promociones de final de año”, dice José Ángel Pardo, director general de la matriz de Inside, que no hace rebajas mid season. “El inicio de la campaña de primavera ha sido bastante bueno, máxime teniendo en cuenta las variaciones en el calendario (la Semana Santa de 2016 fue en marzo)”.

 

Carlos García, director en España de Jack&Jones, propiedad del grupo danés Bestseller, atribuye el arranque “lento” de la temporada a la coincidencia de bajada de temperaturas con la llegada de producto de la primavera. Tanto García como Javier Carrera, primer ejecutivo de Pepe Jeans, coinciden en que no ha habido incremento en el tráfico de las tiendas en este trimestre, algo que sí se ha producido, subraya Carrera, en el canal con descuentos, los outlets.

 

Sin embargo, ni Bestseller ni Pepe Jeans han decidido adelantar la mid season para combatir esta estancada del tráfico, sino al contrario. “Los descuentos serán más tarde que el año pasado por el impacto de la caída de Semana Santa en abril”, explica García.

 

 

 

La guerra de precios se aviva en España: el sector adelanta las ‘mid seasons’ para salvar un trimestre ‘raro’

 

 

 

Más optimista es El Ganso, otra de las empresas que han optado por no adelantar las rebajas de media temporada. La empresa pilotada por Álvaro Cebrián asegura que el primer trimestre de 2017 ha sido mejor que el del año anterior. “El mercado ha acogido con interés los meses de rebajas y la llegada anticipada de la primavera ha animado las ventas de nueva colección”, afirman.

 

Francesc Maristany, presidente del clúster catalán de la moda Modacc, alerta que, si bien la gran distribución sí ha registrado crecimientos, las marcas de tamaño mediano han tenido resultados “muy parecidos” a los del primer trimestre de 2016 y que no han sido tan positivos como se esperaba. “Las ventas están estancadas; el canal multimarca sigue sufriendo la presión de la gran distribución y ahora también el gran crecimiento de la cuota de mercado que representa el canal online”, explica Maristany.

 

En lo que se refiere al tráfico, Maristany considera que, en Barcelona, sí se ha notado un aumento, pero motivado principalmente por los turistas internacionales. Además, el presidente de la patronal cree que “se está apostando por adelantar las rebajas pensando de forma errónea en asegurar la venta, aunque sea sin margen, y eso no es una buena estrategia”.

 

 

 

 

 

De la misma opinión es Ángel Asensio, presidente de Fedecon, que subraya el impacto que las promociones constantes tienen en los márgenes. Además, Asensio es prudente a la hora de hacer balance del primer trimestre: “febrero no ha sido un buen mes, y para hacer la comparativa de marzo habría que esperar a abril, por el efecto calendario”.

 

Francisco Bueno, director general del gigante de la moda infantil Mothercare en España, coincide con la visión crítica sobre las rebajas. “Estamos logrando mantener las ventas, pero el adelanto de la mid season es un delirio”, argumenta. “El otro día estaba con un grupo de amigos y les preguntaba: ¿cuánto de lo que lleváis puesto lo habéis comprado a precio completo? Se hizo un silencio; así, ¿dónde está el negocio?”, ejemplifica.

 

Similar evolución registró Calzedonia, que logró mantener las entradas y las ventas en sus tres cadenas y está en línea con las previsiones. “No hemos vuelto a la alegría de antes de la crisis, pero eso tampoco es positivo, porque los propietarios se aprovechan y suben los alquileres”, explica Carles Tello, responsable en España del grupo italiano.

 

 

 

 

 

 

Calzedonia sólo ha adelantado las rebajas en Intimissimi, el concepto que está evolucionando más lento en España, con el objetivo de dar más visibilidad a los artículos de la nueva colección.

 

También Celio ha adelantado sus rebajas de media temporada este año en España con el objetivo de “compensar las cifras de venta de 2016 porque el año pasado la Semana Santa cayó en semana doce, mientras que este año cae en semana quince, y además nos permite sanear el stock para iniciar la plena temporada”, dice Abel Núñez, director general en España.

 

Compañías españolas como Intropia, Dolores Promesas, Mustang e Indi&Cold coinciden en que la temporada comenzó floja, y que ha comenzado a remontar durante marzo, a pesar de que ninguna de ellas ha adelantado las rebajas. Sin embargo, difieren en lo que se refiere a la evolución del tráfico.

 

 

 

 

 

 

“En algunas tiendas sí se ha reducido la afleuncia; el hecho que enero y febrero no hayan sido tan buenos se debe también en parte a que, en enero y febrero de 2016, se registraron ascensos en ventas del 15% o más”, dice Javier Lapeña, de Dolores Promesas.

 

En la misma línea opina Sergio Ros, responsable de márketing y miembro de la segunda generación de la familia fundadora de Mtng Mustang Experience, que subraya que “en el comienzo de la primavera la afluencia sí se está animando un poco”.

 

En el caso de Bóboli, Mónica Algás, su consejera delegada, asegura que la evolución de las ventas ha sido plana y que, en general la afluencia en las tiendas está bajando. “Vemos que hay un cambio en los hábitos de consumo y la venta es más reflexiva y menos de impulso; por suerte, incrementamos otros ratios como son la conversión y el ticket medio”, señala.

 

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