La fórmula mágica de Inditex para ganar más en plena crisis

Crecer a doble dígito, pero, sobre todo, incrementar el beneficio a mayor ritmo en plena crisis. La compañía gallega Inditex, líder mundial de la distribución de moda, desafía al resto del sector con resultados que superan, incluso, a las previsiones de los analistas. ¿Cómo consigue Inditex elevar su beneficio un 30% mientras H&M lo ha incrementado sólo un 5% y Gap lo ha mantenido estable? Ventas internacionales, canales más rentables y precios son tres de las claves.

Inditex dio a conocer ayer los resultados correspondientes al primer trimestre de su ejercicio fiscal (entre el 1 de febrero y el 30 de abril). La compañía ha registrado un beneficio neto de 432 millones de euros, un 30% más que en mismo periodo del año anterior. Las ventas del grupo se han elevado un 15%, hasta 3.416 millones de euros.

El beneficio bruto de explotación (ebitda) de la empresa ha aumentado un 27%, hasta 764 millones de euros, mientras el margen bruto sobre ventas ha pasado del 58,8% al 60,2%. Inditex se mantiene así como la primera compañía de distribución de moda por beneficios, por delante de H&M y Gap.

Inditex, H&M y Gap se han disputado durante años las tres primeras posiciones del ránking mundial. Sin embargo, la empresa presidida por Pablo Isla ha conquistado la primera plaza en plena crisis, desbancando a H&M al segundo puesto y a la estadounidense Gap (líder mundial durante años), a la tercera.

Gap está tratando de internacionalizar su actividad, si bien el 85% de sus ventas continúan correspondiendo al mercado estadounidense. “Estados Unidos es un mercado maduro y sometido a presión de precios”, explican fuentes del sector. Así, si se combina un mercado donde las ventas no crecen con reducción del margen, el resultado es un beneficio estable, como le ha sucedido a Gap en el primer trimestre del año.

La situación de H&M es otra. La compañía está desarrollando una política agresiva de desarrollo internacional, pero la empresa sueca, que se vio afectada por la caída del consumo en 2011 con un debilitamiento de sus ventas, ha optado por sacrificar parte de su margen para incrementar su facturación.

El alto grado de internacionalización de Inditex está jugando a su favor en la competición por el mayor beneficio. “Inditex está vendiendo cada vez más en mercados donde los márgenes son mayores”, explica uno de sus competidores, que cita como ejemplo China o Estados Unidos. “El margen es mayor porque el price increase (aumento de ventas) en estos mercados es alto”, añade.

A diferencia de H&M, los precios de Inditex no son iguales en todo el mundo, sino que en determinados mercados son más elevados, según el posicionamiento que tengan las cadenas del grupo, en especial Zara.

Si en España Zara multiplica por 3,5 el precio de coste, en los mercados internacionales puede llegar a hacerlo por 4,5 ó 6. Así, cuánto más crezcan las ventas internacionales del grupo, más aumentará su margen como consecuencia de su volumen.

Los precios no sólo son superiores como consecuencia del posicionamiento de Zara en cada mercado. La empresa sostiene que se mantiene fiel a su política de precios y ha destacado en diversas ocasiones que ni suben ni bajan.

Sin embargo, en cadenas como Zara la empresa fundada por Amancio Ortega está apostando por una estrategia basada en un producto superior. Así, mientras los básicos mantienen sus precios estables, los artículos con alto componente de moda tienen precios superiores. “El consumidor entra a las tiendas y no percibe precios más altos, porque en los artículos de moda es difícil comparar”, sostienen fuentes del sector.

Otro de los secretos del beneficio de la empresa liderada por Pablo Isla es el desarrollo en canales con menos costes, como Internet. El grupo gallego no ha desvelado todavía el peso de las ventas online en el conjunto de su negocio, pese a que Zara opera en la Red desde septiembre de 2010.

En el caso de Mango, que cuenta con un recorrido en Internet más largo que el de la empresa gallega, las ventas online representan el 2,5% de la facturación total del grupo. Aunque este porcentaje fuera igual o inferior en el caso de Inditex, en volumen sería muy considerable, contribuyendo de forma positiva en el margen de la compañía.

En el primer trimestre del ejercicio actual ha influido, además, un cuarto elemento: las franquicias. A lo largo del ejercicio 2011, Inditex invirtió un total de 118,8 millones de euros en la recompra de 86 franquicias en Serbia, Montenegro, Bélgica y Portugal. Con la recompra de estas franquicias, Inditex ha integrado el cien por cien del margen, que hasta ahora compartía con sus socios.