La competencia en precios llega a la Red: Asos se abarata en España para defenderse de Zara

España se sitúa como el cuarto país europeo con los precios más bajos en moda y la competencia por la etiqueta más barata llega, incluso, a la Red. El gigante británico del comercio electrónico Asos se ha visto obligado a rebajar sus precios en el mercado español para plantar cara a la competencia local, donde destacan cadenas como Zara, que han complementado su presencia física con una importante apuesta por el ecommerce.

La compañía, uno de los mayores grupos del mundo de distribución online de moda, inició en el primer semestre del año 2015 un proceso de bajada de los precios de las prendas de sus marcas propias en España. Con este movimiento, Asos quiere adaptarse a los precios de la moda en el país, que se sitúan un 15% por debajo de la media europea.

El mercado español, donde tienen su sede grandes grupos a nivel internacional como Inditex y Mango, sitúa los precios de los artículos de moda en un nivel similar al de países como la República Checa, Croacia, Chipre, Polonia o Rumanía, según el Índice de Nivel de Precios que realiza la agencia europea estadística Eurostat.

Según explica Asos en su informe anual correspondiente al ejercicio 2015 (finalizado el pasado agosto), a lo largo del último año la empresa ha implantado una estrategia local de fijación de precios en todas sus plataformas, excepto en Rusia.

“Esto nos permite vender marcas que fueron restringidas previamente en determinados territorios y nos permitió comenzar a ofrecer precios y promociones locales más competitivas específicas para cada mercado”, señala la empresa.

En el documento, Asos destaca específicamente la estrategia llevada a cabo en España. “Utilizamos esta herramienta para reducir el precio de nuestros productos de marca propia en España a finales del ejercicio para alinearnos más estrechamente a la competencia local”, afirma Asos. “Vamos a seguir mejorando y aumentando nuestra oferta internacional de productos utilizando esta herramienta en los próximos años”, añade.

Fuentes de la compañía han señalado a Modaes.es que “hasta ahora Asos no tenía la capacidad de establecer políticas de precios diferentes en países y zonas, de manera que cuando los tipos de cambio fluctuaban los productos quedaban con un precio no competitivo”. “Ahora, Asos tiene la capacidad para definir precios en España, así como en otros mercados importantes”, añaden. Asos, que no facilita en qué porcentaje ha bajado precios en España, sostiene que entre sus competidores figuran aquellos que fijan sus precios en euros.

A lo largo de los últimos años, muchos han sido los grupos de distribución que han reducido sus precios para adaptarse al mercado. La española Mango, por ejemplo, rebajó sus etiquetas un 20% en 2012 y, poco después, la holandesa C&A hizo lo mismo con una de sus colecciones. La última en sumarse a esta tendencia ha sido Cortefiel, que ha reducido sus precios entre un 25% y un 30% en el marco de un plan de relanzamiento.  El Corte Inglés es otro de los actores que ha bajado sus precios en el sector de la moda en España.

Igual que le ha sucedido a otras compañías, el reposicionamiento en precios ha tenido impacto en la rentabilidad de Asos. “El margen bruto en la Unión Europea cayó en 2015 como consecuencia de una mayor inversión en estos territorios para contrarrestar los movimientos adversos del euro, así  como de la reducción de precios de nuestra marca propia en España”, afirma la empresa.

Evolución de Asos en España

Asos, que opera actualmente en nueve países con plataformas específicas (Reino Unido, Estados Unidos, Australia, Francia, Alemania, España, Italia, Rusia y China) y distribuye en 240 mercados, puso en marcha su plataforma en España en septiembre de 2011, un año después del estreno online de Zara.

Actualmente, según datos de Comscore recogidos por Asos en su informe anual, la plataforma británica ocupa la octava posición en España en el ránking de empresas de moda por visitantes mensuales de entre 15 y 34 años. En Australia y Reino Unido, Asos es la número uno, mientras en Alemania es la sexta; en Francia, la tercera; en Estados Unidos, la decimocuarta, y en China, la vigesimosexta.

Asos finalizó el ejercicio 2015 con una cifra de negocio de 1.150,8 millones de libras (1.605 millones de euros), lo que supuso un alza del 18% respecto a 2014. En Reino Unido, la empresa elevó un 27% sus ventas, mientras las internacionales (que copan el 58% del negocio total) registraron un alza del 11%. El resultado operativo de la empresa se situó en 2015 en 47,3 millones de libras (66 millones de euros), con un incremento de sólo el 2%.

La empresa, que se define con un destino de compras para veinteañeros, combina la distribución de más de 800 marcas de terceros con marcas propias, con más de 80.000 productos en oferta. A cierre del pasado agosto, Asos contaba con 9,9 millones de clientes activos.