Kiabi cambia de estrategia en España: se instala en centros comerciales y proyecta diez tiendas en tres años

La cadena francesa Kiabi madura en España. La compañía se ha marcado el objetivo de cambiar de piel en el mercado español y reorientar su estrategia, apostando por ubicaciones con mayor tráfico de consumidores y un cambio de imagen en sus tiendas. Los planes de la empresa, fundada a finales de los setenta por Patrick Mulliez, pasan por abrir diez nuevas tiendas en el país en los próximos tres años, tal y como ha explicado César de Vicente, director general de Kiabi en España, en una entrevista a Modaes.es.

“Hasta ahora hemos crecido en parques comerciales, ubicados en las afueras de las grandes ciudades –señala Vicente-; con una red de 55 establecimientos en toda España, es el momento de dar un paso más y comenzar a situarnos en ubicaciones que cuenten con un mayor tráfico de consumidores, como son los centros comerciales”.

Kiabi pondrá en marcha próximamente su primer punto de venta de estas características en el centro comercial Baricentro, ubicado en Barberà del Vallès, en Barcelona. En este complejo también operan cadenas como C&A, Celio, Shana o Pull&Bear. Los puntos de venta de Kiabi tienen una superficie comercial aproximada de 1.500 metros cuadrados.

“Nuestra competencia directa en España son cadenas como Primark, H&M o Lefties (Inditex), por lo que tenemos que comenzar a ubicar nuestras tiendas en los emplazamientos que ellos ocupan”, asegura Vicente. El posicionamiento de la marca es uno de los objetivos a los que más prioridad dará Kiabi estos próximos tres años.

Otro de los proyectos de la enseña en el mercado español pasa por la modernización de las tiendas. "Hemos pasado de ser el hipermercado de la moda a ser una tienda que vende moda, con una imagen que responde a lo que queremos ser y con una decoración mucho más cuidada”, explica el directivo.

En los próximos tres años, Kiabi quiere haber cambiado la imagen de todo su parque de tiendas en España. Algunos de sus puntos de venta, como los que la compañía puso en marcha el pasado año en Palma de Mallorca, ya cuentan con este nuevo concepto de tienda.

La nueva imagen de Kiabi, que servirá de referencia para las demás tiendas españolas y del resto de Europa, supone un cambio sustancial en la experiencia de compra del cliente. Kiabi ha reorganizado el mobiliario de sus tiendas, dando como resultado unos pasillos más amplios, mayor accesibilidad y un nuevo sistema de exposición de producto.

“España es el segundo mercado de Kiabi, por eso estamos llevando a cabo una apuesta en firme por el país”, añade Vicente. La compañía, que no facilita datos de facturación desagregados por países, asegura que España ha experimentado un crecimiento a doble dígito en el último año.

Según los últimos datos disponibles, Kiabi registró en 2013 una cifra de negocio a nivel global de 1.421 millones de euros, un 5% más que el año anterior. Kiabi, que en 2011 no logró los resultados financieros esperados a causa de la caída del consumo, obtiene el 80% de sus ventas del mercado francés. La compañía continuará este año con su desarrollo en nuevos mercados, buscando oportunidades en zonas como Europa del Este, Asia Central, África del Norte, Oriente Medio o Latinoamérica.

“Italia es el tercer mercado para Kiabi, y su presencia más allá de este país se reduce a una joint-venture en Marruecos y una red de franquicias en Portugal –explica Vicente-; es por este motivo que Kiabi apostará por crecer en nuevos mercados a corto plazo”.

Kiabi, creada a finales de los setenta por Patrick Mulliez, está liderada en la actualidad por el francés Jean-Christophe Garbino. La empresa, que cuenta con una red de distribución formada por más de 450 tiendas en toda Europa, es propiedad del grupo Mulliez, que controla otras grandes superficies como Alcampo, Decathlon o Leroy Merlin.