Kering frente a LVMH: ‘it bags’ e ‘influencers’ contra ‘heritage’ y tamaño

En una esquina del ring, un titán cada vez más grande de apetito insaciable. En la otra, un eterno número dos que ha apostado por el menos pero mejor para seguir en el juego. LVMH y Kering están hoy a casi 40.000 millones de euros de distancia, más del doble que hace diez años. Además, sus estrategias no podrían ser más diferentes.

Los dos grupos franceses fueron pioneros en la introducción del capital en el sector del lujo y, desde sus inicios, apostaron por conglomerados diversificados: Kering con distribución (Printemps) y deporte (Puma), y LVMH con bebidas (Moët&Chandon, Hennessy) y distribución especializada (Sephora, DFS). Cada uno cuenta, además, con una joya de la corona: Louis Vuitton para LVMH y Gucci para Kering.

Pero desde aquellos inicios paralelos en muchos aspectos, cada grupo ha tomado su propio camino. LVMH ha pisado el acelerador a golpe de compras hasta consolidarse como el mayor grupo de lujo y uno de los mayores de la moda del mundo, un puesto que comparte con sólo un puñado de compañías como Nike, L’Oréal o Inditex.

LVMH cerró 2018 con una facturación de 53.670 millones de euros, un 14,6% más que el año anterior, y disparó un 12,9% su beneficio, hasta 7.171 millones de euros. La empresa ha apostado, con contadas excepciones, por marcas con una sólida historia que hoy son grandes buques navegando a velocidad de crucero, como Dior o Louis Vuitton, que continúan copando el grueso de su facturación.

El último golpe sobre la mesa ha llegado con otra empresa a imagen y semejanza de sus joyas de la corona. A finales del año pasado, LVMH anunció que había llegado a un acuerdo para comprar Tiffany por 16.200 millones de dólares.

Además, el grupo ha invertido en Stella McCartney, participada hasta 2018 por Kering, y ha lanzado Fenty, la primera marca que pone en marcha desde cero por primera vez desde 1987.

LVMH está a casi 40.000 millones de euros de distancia de Kering

Y mientras LVMH compra, Kering vende. Primero, el grupo se desprendió de los negocios que le daban nombre (Printemps y La Redoute) y cambió su nombre de PPR a Kering. En las últimas décadas, la compañía ha ido un paso más allá, dejando atrás toda su división de moda deportiva.

La compañía se desprendió en 2018 Puma, de la que llevaba varios años desinvirtiendo, y el año pasado vendió Volcom a Authentic Brands Group. Además, la empresa también se deshizo el año pasado de su participación en Stella McCartney.

En paralelo, el grupo ha recurrido a influencers, it bags y diseñadores estrella para revitalizar sus marcas principales, lo que las ha hecho también más volátiles que las de LVMH. El proceso empezó con Gucci, que tras años de capa caída logró volver a la senda del crecimiento tras el fichaje en 2015 de Alessandro Michele como nuevo director creativo y Marco Bizzarri como consejero delegado.

LVMH ha seguido comprando mientras Kering ha desinvertido

La marca copa el 62% de las ventas del grupo, con una facturación de 9.628 millones de euros, y representa el 82% de su beneficio. También Yves Saint Laurent pasó por el mismo proceso, con los fichajes de Hedi Slimane primero y de Anthony Vacarello después.

Con Slimane al frente, la empresa triplicó sus ventas y se convirtió en la de mayor crecimiento del grupo. Hoy continúa manteniendo el ritmo: en 2019, Yves Saint Laurent facturó 2.049 millones de euros, un 16,2% más.

Ahora, Bottega Veneta ha comenzado a seguir el mismo camino. La empresa fichó en 2018 a Daniel Lee como nuevo director creativo, que reinterpretó el ADN de la marca en código actual y ha convertido la marca en una de las favoritas de las influencers. En apenas un año, Bottega Veneta ha vuelto a la senda del crecimiento, con un alza del 5,3% en 2019, aunque acosta de su rentabilidad, que se redujo un 14,3%.

Después de años de ventas, ahora Kering podría volver a posición compradora. A finales del año pasado, la empresa comenzó a negociar la compra de Moncler, una de las firmas de lujo de mayor crecimiento de los últimos años, aunque de momento nada se ha concretado.