Happy Socks ‘caza’ a David Hasselhoff para romper la estacionalidad y afianzar el crecimiento

Sobre olas gigantescas pasaba volando un windusfista, las playas están abarrotadas y chicas de largas melenas en bikini paseaban por ellas. Lanchas, helicópteros y los vigilantes de la playa. Existe una generación entera en el planeta que asocia el verano a la serie Vigilantes de la playa y al que fuera su estandarte masculino, David Hasselhoff. Happy Socks, calcetines y suecos, se ha apoderado de estos referentes para dejar de invernar en verano con una colección de bañadores e intentar romper el techo de crecimiento que le impone la estacionalidad.

Y es que, no sólo de calcetines estampados se hace un imperio. Desde enero de 2017, Happy Socks es propiedad del grupo británico de capital riesgo Palamon Capital Partners. La compañía inversora se hizo con la empresa sueca por 725 millones de coronas suecas (76,3 millones de euros). La operación multiplicó por cinco el precio que había pagado por ella dos años atrás su anterior propietario, Scope Capital Partners, otra empresa inversora especializada en activos nórdicos.

Palamon Capital Partners añadió además cuarenta millones de coronas suecas (3,8 millones de euros) adicionales a la compraventa para apuntalar la expansión de la marca. En el momento de la operación, la compañía de calcetería operaba en más de noventa países a través de unos 10.000 puntos de venta y generaba ventas de cien millones de euros. Por aquel entonces, la empresa fundada en 2008 por Mikael Söderlindh y Viktor Tell ya había empezado a diversificar con íntimo y accesorios, y se preparaba para lanzar la marca de moda The Cords&Co.

Palamon Capital Partners compró Happy Socks en 2017 por 725 millones de coronas suecas (76,3 millones de euros)

Happy Socks sacudió el mercado de la calcetería hasta tal punto que no hay marca que incluya colores y estampados en sus colecciones. El año pasado, con motivo del décimo aniversario de la compañía, Söderlindh y Tell, que continúan al frente de la empresa, explicaron que sus planes pasan por continuar extendiendo la marca más allá del producto además de continuar expandiéndose a golpe de aperturas con miras a rozar el centenar de tiendas antes de finalizar el año.

Hasselhoff, de 66 años, que se erigió ya como un icono de los ochenta enfundado en vaqueros y chaqueta de cuero resolviendo conflictos a caballo de El coche fantástico, es ahora el reclamo de la última campaña de Happy Socks para llevar el negocio al verano. La historia viene como anillo al dedo: abandonar el traje de baño rojo de siempre por otro de colores de la misma manera que se arrinconaron los calcetines negros por otros de topos.

La estacionalidad es uno de los principales techos de crecimiento para muchas marcas. Una firma de camisetas puede evolucionar con naturalidad hacia las sudaderas o los pantalones, incluso hacia los calcetines y el calzado. Sin embargo, a una marca de chanclas le es más complejo evolucionar hacia las sudaderas o a una de botas de agua llegar hasta las sandalias.

Hasselhoff abandona el traje de baño rojo de siempre por otro de colores de la misma manera que arrinconaron los calcetines negros por otros de topos

La diversificación, además, no sólo es clave para desestacionalizar, sino también para entrar en el retail y cubrir el espacio de un flagship store. Fue el caso de Havaianas, propiedad del grupo brasileño Alpargatas (controlado desde 2017 por los fondos Cambuhy, Itaúsa y Brasil Warrant), que ha empezado a extender su negocio más allá de las chanclas con zapato textil cerrado, toallas, bolsas de playa y gafas de sol. Desde el inverno de 2016, el grupo comercializa también botas de agua.

El grupo brasileño, que cerró 2018 con una facturación de 3.904 millones de reales (917,6 millones de euros) y un beneficio neto de 324 millones de reales (76 millones de euros), no acusa tanto la estacionalidad en su mercado local como en el extranjero. En España, por ejemplo, la marca sólo mantiene abiertas en invierno sus flagship stores. Sin embargo, un clima desfavorable tampoco juega siempre en su contra teniendo en cuenta que su principal mercado en ventas en Europa es Reino Unido.

La situación de Birkenstock, especializada en sandalias, es parecida. La compañía alemana, una de las más longevas del mundo en el calzado, encara el invierno con una colección de botas. A diferencia de Happy Socks y Alpargatas, Birkenstock sigue en manos de la familia fundadora. La empresa no facilita datos de facturación, pero se estima que produce unos 25 millones de pares al año y genera una cifra de negocio de alrededor de 700 millones de euros.

Hunter emprendió una estrategia orientada al ‘lifestyle’ después de cambiar de manos en 2006

Otros dueños del inverno que desaparecen en verano son las marcas de botas Ugg y Hunter. La primera es la firma estrella de uno de los mayores hóldings de calzado, la estadounidense Deckers, dueño también de la enseña de sandalias Teva. En 2018, la compañía rozó los 2.000 millones de dólares (1.774,6 millones de euros) de facturación apoyándose en un incremento del 4% en las ventas de Ugg y de un 13,5% de las de Teva.

En el caso de Hunter, la compañía aprovechó su último tirón global de principios de esta década para empezar a convertirse en una marca de lifestyle y abrir la marca hacia prendas de vestir y accesorios. En los últimos años, la empresa ha cambiado varias veces de manos. En 2006 la rescataron de los juzgados un pool de inversores liderado por tres accionistas de Hunter Rubber Company, su anterior dueño. Bajo su mandato, Hunter viró el rumbo hacia marca de moda global.

En 2012, sin embargo, compró una participación mayoritaria Searchlight Capital Partners, quien afianzó la estrategia de la última etapa fichando un director creativo y abriéndose al retail con la apertura de sus primeras tiendas. La facturación de la compañía se sitúa en torno a los 115 millones de libras (133,4 millones de euros).