Gucci pone en barbecho a su ‘sexy lady’ mientras revisa la estrategia del lujo asequible

Gucci inicia una nueva etapa. La primera colección que firma el nuevo director creativo de la marca, Alessandro Michele, dio una clara muestra de ello. Muchas dosis de bohemia y muy pocas de sexy lady con sello Made in Italy pusieron en evidencia el giro estratégico que emprende la enseña de Kering y su necesidad de retomar su crecimiento ante un descenso de las ventas durante los dos últimos ejercicios.

Gucci, que Kering controla desde 1999, cerró 2014 con una facturación de 3.497 millones de euros, un 1,8% menos que en 2013, cuando alcanzó unas ventas de 3.561 millones de euros. La marca daba un paso atrás en su negocio por segundo año, después de que en 2013 registrara también un descenso en sus ventas del 2,1% en relación a 2012.

La evolución de las ventas de Gucci en estos dos años contrasta con la de los anteriores, cuando la tendencia era claramente al alza. Entre 2010 y 2012, la enseña disparó su crecimiento un 36,5%.

Para 2015, el presidente de Kering, Françoise-Henri Pinault, avanzó durante la presentación de resultados que Gucci frenará la expansión para centrarse en reafirmar y consolidar su estructura actual. A lo largo de este ejercicio, Gucci focalizará sus esfuerzos en afianzar un crecimiento orgánico, centrado en la estrategia de producto y de comunicación. Para este año, Gucci mantendrá las 505 tiendas actuales y no contempla, por ahora, nuevas aperturas.

“El atractivo de la marca se había enfriado tras años de sobreexposición de logo, retail y accesorios de gama baja”, explica Silvia Ortega, profesora especializada en marcas de premium y de lujo en Isem Fashion Business School Universidad de Navarra. Según la experta, “el verdadero talón de Aquiles” de Gucci es “la falta de una propuesta creativa interesante, atractiva y relevante”. Ortega subraya que hay una “fatiga de marca y aburrimiento estético por agotamiento de la propuesta creativa y falta de innovación”. “Si te regalan algo de una firma y no deseas llevarlo es el momento del cambio”, asevera.

“El cambio en Gucci era muy buscado, llevaban mucho tiempo trabajando en él”, asegura Carlos Delso, experto en lujo y profesor asociado a varias escuelas de negocio. La marcha de la compañía en diciembre del consejero delegado, Patrizio di Marco, y de la directora creativa, Frida Giannini (en un gesto casi calcado al adiós de Domenico di Sole y Tom Ford diez años atrás), ha sido utilizado por la marca para evidenciar el inicio de la nueva era de la marca.

Sin embargo, Delso ve la nueva colección de Michele como un hecho puntual, un episodio rompedor con el que Gucci quiere decir a sus clientes y a la prensa que, a partir de ahora, hay un antes y un después en la marca. “Más adelante, el giro estilístico dado ahora por Michele, se moderará”, asegura el experto. “La marca siempre debe regresar a sus raíces, no puede desmembrarse en un momento”, afirma, de acuerdo con la crítica internacional, que ha señalado el riesgo de poner en peligro la marca con un solo desfile.

“Lo ideal sería poder dejar la marca dormida durante un tiempo y apostar por otras firmas de la cartera que están funcionando bien”, añade Ortega. “Pero el peso que Gucci supone dentro del conglomerado Kering y la envergadura del negocio obligan a seguir avanzando”, señala.

En este sentido, los otros dos pilares del lujo del grupo, Bottega Veneta e Yves Saint Laurent, han concluido 2014 con crecimientos a dos dígitos. Mientras la enseña estrella de la división de lujo de Kering flojea, las otras dos marcas despegan. En el caso de Bottega Veneta, la enseña elevó su facturación en 2014 un 11,3% en relación al año anterior, hasta 1.131 millones de euros. En 2013, Bottega Veneta superó por primera vez la barrera de los mil millones de euros, tras crecer un 18,8% respecto al ejercicio anterior.

Yves Saint Laurent, por su parte,  incrementó sus ventas un 26,9% en el último ejercicio, hasta 707 millones de euros. La emblemática enseña francesa ha logrado duplicar su cifra de negocio en los dos últimos años, tras cerrar 2012 con ventas de 353 millones de euros.

El impulso de Bottega Venetta e Yves Saint Laurent ha reducido el protagonismo de Gucci en la división de lujo de Kering, que pasa de copar el 55% de las ventas en 2013 al 52% el año pasado. Bottega Veneta, por su parte, supone ya el 17%, e Yves Saint Laurent, el 10%. De hecho, el nuevo consejero delegado de Gucci, Marco Bizzarri, era el actual responsable de la división de lujo y productos de piel de Kering después estar al frente de Bottega Veneta durante los últimos seis años.

“Una de las grandes fortalezas de Gucci es su nuevo consejero delegado, cuyo reto actual será reposicionar la marca y hacerla atractiva”, explica Ortega, quien también asegura que los retos del nuevo director creativo serán definir el nuevo universo de la marca y crear una propuesta de prêt-à-porter atractiva para una firma asociada a la moda, que sirva de apoyo para lanzar nuevos accesorios, que son el fuerte de Michele y el driver del negocio de Gucci.

Punto de inflexión en el negocio del lujo

El giro estratégico que traza Gucci no es un hecho aislado. Louis Vuitton, Prada, Yves Saint Laurent o Valentino son otras de las marcas que se encuentran ante la encrucijada de renovarse o morir.

En este sentido, Delso explica que, detrás del cambio de Gucci “hay una voluntad de enlazar con un nuevo cliente, el millennial, al que quieren seducir con propuestas nuevas”. “Es un momento de inflexión muy importante para el lujo”, añade el profesor.

De la misma opinión es Ortega, quien afirma que “estamos siendo testigos de un momento apasionante”. “Las marcas están poniendo los cimientos para los futuros consumidores”, señala la experta. En este sentido, tanto Ortega como Delso coinciden en subrayar en cómo todas estas enseñas del lujo serán capaces de equilibrar de nuevo un lujo asequible con sus raíces.

“El fashion system y el gran público premia la novedad y la voluntad de mantener la marca hot”, asegura la profesora de Isem, que también cree indispensable saber reinterpretar los códigos que lo hicieron relevante y distinto.