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27 Oct 202121:22

Gocco lanza nueva marca para el segmento ‘teen’ y proyecta números negros en 2021

La empresa, que quiere entrar a competir con Brownie y Nicoli en 2021, finalizó 2020 con una caída de ventas del 28% y no pudo cumplir las previsiones tras dos años de reestructuración.

14 Jun 2021 — 05:00
P. Riaño
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Gocco lanza nueva marca para el segmento ‘teen’ y proyecta números negros en 2021

 

 

Después de un año rehaciendo planes y paralizando movimientos, Gocco se prepara para lanzar nuevos proyectos y mira ya a la recuperación de las ventas tras el golpe del Covid-19. La compañía de moda infantil ultima el lanzamiento de una marca independiente para atacar el segmento adolescente, mientras proyecta el regreso a números negros en el ejercicio en curso. La compañía madrileña, controlada por el fondo Diana Capital, ha cerrado el último ejercicio con un retroceso del 28% en sus ventas en España.

 

Según ha adelantado José María Ruiz, director general de la empresa, a Modaes.es, Gocco lanzará al mercado en el último trimestre del ejercicio una nueva marca, con la que quiere ampliar su público objetivo dirigiéndose a adolescentes entre 14 y 18 años. La nueva marca, que se dirigirá a público masculino y femenino, quiere competir con marcas como Nicoli y Brownie.

 

Esta no es la primera aventura de Gocco en este segmento. En 2013, la empresa lanzó al mercado una línea para adolescentes llamada Teen y en 2016, cuando emprendió un proceso de reforma de su red de tiendas de la mano del anterior equipo directivo, la marca reservó espacios en sus puntos de venta para estos clientes.

 

Ahora, Gocco prueba una estrategia diferente con la introducción de una marca diferenciada, así como una plataforma independiente a la línea infantil. Los planes de la compañía pasan por que la nueva marca salga al mercado en 2021, con la temporada otoño-invierno, y ya cuenta con un equipo dedicado.

 

 

 

 

Este es uno de los proyectos con los que la empresa, que lleva ya varios años en proceso de reestructuración, quiere revitalizar su negocio. “En 2020, en Gocco debíamos haber empezado a recoger los frutos de los cambios que hemos hecho durante los últimos años”, señala Ruiz.

 

En 2019, la compañía culminó la reestructuración puesta en marcha a mediados de 2017 tras la incorporación de Ruiz, procedente de empresas como Juguettos o Telepizza, como director general. La empresa ha llevado a cabo durante los últimos años un proceso de reducción de gastos y una reordenación de su estructura internacional.

 

Sin embargo, la paralización del negocio por la pandemia ha hecho que la compañía cierre el último ejercicio (finalizado en febrero de 2021) con una caída de ventas del 28% y en números rojos, aunque con resultado bruto de explotación (ebitda) positivo, según detalla el director general. “La entrada en pérdidas es consecuencia de extraordinarios como la reestructuración financiera”, sostiene.

 

La sociedad Gocco Confec, que engloba el negocio en España (que copa más del 95% del total), Portugal, Francia e Italia, cerró 2019 (finalizado en febrero de 2020) con una cifra de negocio de 24,27 millones de euros, lo que supuso una caída del 12,39% respecto a los 27,70 millones de euros del ejercicio anterior. La sociedad concluyó 2019 con unas pérdidas netas de 3,61 millones de euros, casi la mitad que el año anterior, y sus planes pasaban por entrar en beneficios en 2020.

 

Con sólo tres meses del ejercicio 2021 consumidos, Ruiz se muestra optimista. “Todavía hemos estado marcados por los cierres del comercio en algunas comunidades, pero junio va a ser un mes bueno -asegura el directivo-; creceremos respecto a 2020, pero todavía estaremos por debajo de 2019”. Las previsiones del directivo pasan por finalizar 2021 con una caída de ventas del 10% respecto a 2019, pero regresar a beneficios.

 

 

 

 

Uno de los cambios introducidos en el negocio durante el año del Covid-19 fue la gestión unificada del stock. “Lo más difícil ha sido el cambio de mentalidad de la compañía: ahora las dependientas preparan pedidos online”, explica el director general de Gocco, que no opera en el canal multimarca.

 

La empresa también reordenó toda su estructura de colecciones y, para hacer frente al parón de las ventas, trasvasó parte de la colección otoño-invierno a primavera-verano, al tiempo que canceló pedidos en origen. “Esto nos permitió cerrar con un residual de sólo el 5% -destaca Ruiz-; la gestión de la mercancía hizo que no muriéramos por la tensión financiera”. “Se tomaron decisiones sobre la marcha y todos los equipos tuvieron que hacer y rehacer y reaccionar rápido”, señala.

 

Igual que el conjunto del sector, el canal online ha sido uno de los focos de la empresa durante el último año. Gocco ha cerrado el último ejercicio con un aumento del 78% en sus ventas online y ha invertido 200.000 euros en la mejora de su operativa, incorporando plataformas como Salesforce.

 

 

 

 

Gocco cuenta actualmente con una plantilla de 400 personas, 42 de ellas en oficinas centrales y el resto en puntos de venta. La empresa opera con una red de distribución en España formada por cuarenta tiendas propias y 68 corners de gestión propia en El Corte Inglés, además de presencia en México (con El Palacio de Hierro), Marruecos y Portugal. “No estamos haciendo prospección de mercados internacionales, pero en España estamos reubicando tiendas en ciudades clave, como hemos hecho en Bilbao”, dice Ruiz.

 

La empresa recurrió a expedientes de regulación temporal de empleo (Erte) para aliviar la tensión del cierre de tiendas, pero no ha accedido a créditos avalados por el Instituto de Crédito Oficial (ICO). A finales de 2020, sin embargo, la empresa logró un acuerdo de refinanciación de su deuda, que incluyó la inyección de un millón de euros por parte de los accionistas.

 

Tras la reducción de costes llevada a cabo entre 2017 y 2019 y la de 2020, Ruiz considera que la estructura de Gocco es la óptica. “Ahora se trata de salir de la situación lo antes posible: ya no estamos en una guerra de costes, ahora es una guerra de ventas”, destaca el ejecutivo.

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