Gap, a por más de cada cliente: unifica sus programas de fidelización

Gap saca partido a los datos. El gigante estadounidense de la distribución de moda, inmerso en un plan de reestructuración desde el año pasado, integrará los programas de fidelización de sus cuatro marcas: Gap, Banana Republic, Old Navy y Athleta, según ha explicado la compañía en un comunicado.

“Nuestro objetivo es convertir a los consumidores en fieles durante toda la vida, creando experiencias de compra personalizadas y únicas”, argumenta John Strain, responsable de cliente, digital y tecnología en el grupo.

Gap relanzó su programa de fidelización el pasado otoño y ha captado más de 19 millones de nuevos miembros en los últimos doce meses, hasta sumar 37 millones de asociados que han sido migrados automáticamente al nuevo programa.

Esta nueva estrategia permitirá a Gap contar con más y mejores datos de sus clientes y fomentar las ventas cruzadas entre diferentes cadenas. Grupos como Nike ya han reconocido que los clientes que forman parte de este tipo de programas tienen un ticket medio superior y un valor de vida (customer lifetime value o CLV, en inglés) mayor.

Gap ha captado más de 19 millones de nuevos miembros en los últimos doce meses

Los consumidores que cuenten con tarjeta de crédito del programa ganarán cinco puntos por cada dólar que gasten y los que sólo cuenten con la tarjeta de puntos ganarán un punto por cada dólar. Las ventajas varían según cuánto gasten al año.

Una de las novedades del nuevo programa es que los clientes podrán cambiar sus puntos por donaciones a entidades y ONG como Imagine Mission Fund, Dosomething.org, Power of She Fund, BR X World Wildlife Fund y Equal Justice Initiative.

En España, Mango, que lanzó su plan de fidelización en 2019, también da estas opciones a sus miembros y permite canjear también los puntos por otros productos o servicios más allá de la cadena.

Gap se encuentra inmersa en un plan estratégico, llamado Power Plan 2023, con el que quiere recuperar el cetro del casual americano. El plan incluye un recorte radical de la red de distribución, el impulso del online y el foco en Old Navy y Athleta.

En el primer trimestre, el grupo ha superado ya los niveles pre-Covid, con un incremento de ventas del 8% respecto al mismo periodo de 2019, lo que motivó que mejorase sus previsiones para el conjunto del ejercicio.