Estrategias 'de moda' para plantar cara a la crisis

La mayoría de analistas apuntaba a que 2009 iba a ser un año pésimo para el sector de la moda. Y lo fue. Pero mucho menos de lo esperado y crisis como la de Caramelo han quedado casi atrás en comparación con el crecimiento que siguen registrando grupos como Desigual, Inditex o Mango. Tanto estas tres empresas como Cortefiel, Adolfo Domínguez o Roberto Verino han adaptado sus estrategias para plantar cara a la situación.Pero, ¿cómo? Agresividad comercial, producción, reestructuración de costes, entrada en nuevos segmentos de mercado y desarrollo de la red de tiendas han sido algunas de las acciones puestas en marcha por las cadenas de moda españolas, algunas de las cuales figuran entre los líderes internacionales de la moda. Sin lugar a dudas, la estrategia que más ha impactado en los consumidores es la política comercial. Todas las cadenas han optado por rebajar sus precios e intensificar sus descuentos y promociones. Cortefiel, por ejemplo, ha optado por reducciones de entre el 15% y el 20% a lo largo del año, y por encima del 50% en periodo de rebajas, tal y como explica Ignacio Sierra, director general corporativo de Cortefiel, en una entrevista a El País. Inditex, por su parte, ha introducido estos agresivos descuentos en su cadena Lefties, lo que ha derivado en la venta de un mayor número de prendas, pero una menor facturación. Con el objetivo de mantener los márgenes, las cadenas han optado por introducir cambios en su política productiva. Hace años que los líderes del sector deslocalizaron su producción (principalmente a Asia) para poder competir en el contexto internacional y, ahora, buscan nuevos países y renegocian con sus proveedores. Desigual, uno de los últimos fenómenos del sector porque continúa duplicando sus cifras pese a la caída del consumo, se centra en mercados como Malasia, Indonesia, Tailandia y Vietnam, si bien hasta ahora llevaba a cabo su producción entre India y China, principalmente. Mientras Inditex piensa en incrementar su volumen de fabricación en Marruecos, la también gallega Roberto Verino está elevando su producción fuera de España.Costes Otra de las medidas comunes en todas las empresas de moda (y de todos los sectores) es la reestructuración de los costes. Las plantillas de los grandes grupos se han estabilizado y todos han mirado al milímetro cada uno de sus gastos. Los locales comerciales han sido los más perjudicados: Adolfo Domínguez, por ejemplo, ha cerrado 59 tiendas no rentables desde el pasado 1 de marzo, algo que también han hecho Roberto Verino e Inditex. Cortefiel ha llegado incluso a cerrar una cadena, Milano. La marca de sastrería de la compañía controlada por los fondos CVC, PAI y Permira ha quedado aparcada para el futuro. Cortefiel, que ha reestructurado su equipo directivo para plantar cara a la crisis, ha potenciado también la entrada en nuevos segmentos de mercado. En 2006, Cortefiel entró en moda femenina con Springfield, una colección que ha potenciado en el contexto actual. Además, ha lanzado Men’secret y ha entrado en hombre con Women’secret, lo mismo que ha hecho Mango con la marca He. Roberto Verino, por su parte, ha optado por ampliar la línea más joven y las tallas grandes para ganar clientes. El low cost ha sido otro de los segmentos de mercado que más han buscado las empresas del sector, unas con más éxito que otras. La entrada de Primark en España puso en alerta a los líderes. Inditex, por ejemplo, está potenciando Lefties, que nació como un outlet de Zara y cada vez gana más vida propia. Mango, por su parte, ha tratado de apostar por los consumidores de moda barata con Think up, una apuesta que está abandonando progresivamente para seguir apostando por el diseño a precio medio.Tiendas A pesar de todas estas medidas, lo que está permitiendo a los grupos españoles continuar incrementando sus ingresos es el desarrollo de su red de tiendas. "Las ventas por metro cuadrado cayeron a partir de 2007 y no creo que se recuperen hasta 2011 o 2012. Si no hubiera sido por la apertura de tiendas hubiéramos bajado la facturación", admite Enric Casi, director general de Mango. Y lo están haciendo principalmente en los mercados internacionales. España, uno de los países europeos más afectados por la caída del consumo, queda relegada a un segundo plano en las estrategias de crecimiento de empresas como Inditex, Mango y Adolfo Domínguez. Con una red de 1.685 establecimiento (1.391 de los cuales están en el extranjero), Mango tiene previsto abrir 150 tiendas este año. Desigual, por su parte, se ha marcado el objetivo de inaugurar 80 tiendas en 2010, muchas de ellas en Estados Unidos. También los formatos se flexibilizan. Si Inditex estaba centrada hasta ahora en las tiendas propias, cada vez más se abre a las franquicias. Y mientras Mango apostaba ya por esta modalidad, ahora está dispuesta a crecer con corners. Un ejemplo es el acuerdo que acaba de firmar con los grandes almacenes JC Penney para desarrollar su presencia en Estados Unidos.