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22 Nov 201721:22

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España, la prueba de fuego de Uniqlo: cinco puntos a favor y cinco en contra

15 Feb 2016 — 04:53
Pilar Riaño
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La llegada a España del cuarto mayor grupo del mundo de distribución de moda cada vez está más cerca. Con el alquiler de un local firmado, las obras en marcha y filial creada, no parece que nada vaya a alejar a Uniqlo, la cadena estrella de Fast Retailing, de España. Uniqlo, cuya expansión en Europa ha sido, de momento, tímida, se enfrenta a una prueba de fuego en el mercado español al tener que medirse con los mayores gigantes de la moda: Inditex, en su casa; H&M, en uno de sus diez países más importantes, y Primark, el último en llegar. Compañías como Esprit no han aguantado la prueba española y otras, como Gap, la han rehuido durante años. ¿Qué tiene a favor y qué en contra Uniqlo en España?

 

 

Los cinco puntos a favor

El efecto novedad será uno de los elementos que más tirará de Uniqlo en el mercado español. La primera tienda de Uniqlo en España abrirá, según está previsto, en la esquina de Paseo de Gracia de Barcelona con Gran Vía. Si la compañía se vuelca en España como han hecho otros gigantes en su desembarco (como Forever21, por ejemplo), el efecto llamada que ejercerá un concepto fresco y novedoso entre el público será grande.

 

La cadena cuenta, además, con el punto a favor de la relevancia. Los consumidores locales de moda más avanzados conocen la marca del extranjero y están pendientes de su llegada al país. Aunque Uniqlo está lejos del fenómeno adolescente de Abercrombie&Fitch, podría producirse un efecto similar al que produjo la primera tienda en España de la marca estadounidense, con largas colas y amplia repercusión en los medios de comunicación.

 

Los consumidores locales de moda más avanzados conocen la marca del extranjero y están pendientes de su llegada al país

 

La ubicación escogida por Uniqlo no esconde el tercer gran punto a favor de la marca en el país: el turismo. En 2015, Barcelona batió su récord de turistas y superó los 8,3 millones de viajeros alojados en hoteles, tras crecer un 5,4% de media entre extranjeros y españoles. Además, tanto Barcelona como Madrid se sitúan entre las cinco ciudades europeas donde más dinero gastan los turistas.

 

El momento juega, sin lugar a dudas, a favor de Uniqlo. El grupo japonés situó a España en sus planes de expansión a finales de 2009, en plena crisis económica. La mala situación de la economía española y la imagen proyectada por el país en el exterior hicieron que Uniqlo diera un paso atrás para darlo de nuevo hacia adelante el año pasado. Con los indicadores macroeconómicos en negro y el consumo remontando, Uniqlo cuenta con una buena posición de partida.

 

A favor de Uniqlo juega también su oferta diferenciada. La compañía no ofrece moda de tendencia como Zara o Mango, ni tampoco básicos baratos como H&M o Primark, sino artículos de calidad superior a los de su competencia a precios bajos. Se trata de un concepto nuevo y diferente que carece de competencia.

 

 

Los cinco en contra

Y, si la competencia es un punto a favor, también lo es en contra. Es cierto que la oferta de Uniqlo es diferente a la del resto, pero hoy en día todas las cadenas compiten entre sí, enfrentándose incluso al gasto de los consumidores en ocio o tecnología. Uniqlo deberá aprender a operar en el reino de Zara, uno de los mercados más competitivos del mundo para la moda, con grandes grupos locales y otros internacionales fuertemente arraigados en el país.

 

La dureza del mercado español no sólo procede de la saturación de operadores en el país, sino también en los precios. La evolución de Uniqlo en España dependerá, en gran parte, del posicionamiento de precios que adopte, teniendo en cuenta que los precios de la moda son un 15% más bajos en España que en el conjunto de Europa y que muchos de los consumidores que ya conocen la marca están influenciados por los tipos de cambio.

 

La dureza del mercado español no sólo procede de la saturación de operadores en el país, sino también en los precios

 

Un tercer punto en contra de Uniqlo en España es la percepción del valor de la moda en el país. Teniendo en cuenta que una cadena de moda low cost como Primark ha arrasado entre los consumidores españoles (llegando a convertirse en poco tiempo en la mayor cadena del país), está por ver cómo de grande será el mercado que reciba con los brazos y, los bolsillos, abiertos a Uniqlo, cuyo negocio se basa en el volumen.

 

Además, el margen territorial de maniobra de Uniqlo en España es limitado. En un mercado como Estados Unidos, la cadena nipona cuenta sólo con 42 establecimientos y en Reino Unido, Francia, Rusia y Alemania con nueve, ocho, ocho y uno, respectivamente. Tras abrir en Barcelona y Madrid, ¿el concepto Uniqlo tendrá cabida en más ciudades?

 

Y, por último, en contra de Uniqlo juega un elemento propio de la estrategia de Fast Retailing: la velocidad y la cautela. Siete años han sido necesarios para que Uniqlo se decida a dar el paso de desembarcar en España y, por el camino, el grupo nipón ha estudiado decenas de operaciones inmobiliarias, algunas de las cuales le han sido arrebatadas por operadores más rápidos y decididos. En un mercado de alta competitividad, Uniqlo deberá poner a prueba sus principios.

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