Escada recupera el ritmo y regresa a beneficios en España

P. Riaño.- El cambio de estrategia implementado en Escada a partir de mediados de 2008 y reforzado el año pasado con la adquisición de la empresa por parte de la familia Mittal comienza a surtir efecto. En España, el segundo mayor mercado de la compañía, la empresa regresará en 2010 a los números negros y registrará un crecimiento del 4% por superficie comparable, según ha explicado a Modaes el primer ejecutivo de la filial española, Santiago Noguera.En agosto de 2009, la firma alemana de lujo entró en los juzgados de Munich al no poder hacer frente a su deuda. Algo menos de tres meses después, la empresa, controlada hasta entonces por los hermanos Michael y Wolgang Herz, pasó a manos de la familia Mittal (propietaria de Mittal Steel Company), liderada en esta operación por Megha Mittal. La adquisición por parte de los Mittal ha supuesto un revulsivo para la firma, aunque su compra no ha comportado un cambio de planes para Escada. “Megha Mittal no ha llegado y se ha puesto a dirigir la empresa –señala Noguera, que lleva diez años en Escada-; el consejo actual llegó en julio de 2008 y los Mittal compraron la estrategia que ya se estaba ejecutando, sin cambios de objetivos ni de directivos”. Escada está liderada por Bruno Sälzer, que se sumó a la firma procedente de Hugo Boss. Con unas pérdidas de 70,3 millones de euros en 2008, Escada topó con la crisis económica internacional (que afectó duramente al sector del lujo), un elemento que se sumó a una elevada deuda, que en abril de 2009 superaba los 187 millones de euros. Sin embargo, la compañía, que se posiciona como una firma de lujo asequible, ha comenzado ya a ver la luz y en mercados como el español (el segundo más importante para la empresa, a la par con Rusia), vuelve ya a los números negros. Como la mayoría de firmas internacionales, Escada comenzó a operar en el mercado nacional a través de distribuidores. Hasta 2003, la firma estaba controlada en España por la familia Majó, pero hace siete años la matriz alemana se hizo con la filial, adelantándose a una estrategia que han adoptado en 2010 firmas como Guess o Esprit. “Escada se implantó en España mucho antes que otras firmas, por eso el mercado es tan importante”, afirma Noguera.España, en positivo Hoy en día, la filial español reparte sus oficinas entre Manresa (donde estaba ubicada la familia Majó), Barcelona y Madrid y cuenta con una plantilla de 280 personas. Escada está presente en España y Portugal con 55 corners en de El Corte Inglés (52 para Escada Sport y tres para Escada) y doce tiendas propias, once en el mercado español y una en el portugués. Si las previsiones de Noguera se cumplen, la filial española de Escada cerrará 2010 con unas ventas de 29 millones de euros, frente a los 25 millones de euros del ejercicio precedente. Esta cifra representa un cambio de tendencia para la firma, ya que en 2007 registró unas ventas de 37 millones de euros (sin tener en cuenta los 23 millones de euros aportados por la división Primera, vendida en 2009 para hacer frente a la coyuntura económica. Los resultados de Escada en el mercado nacional también remontan. “En 2010 volveremos a beneficios –asegura Noguera-; el resultado bruto de explotación (ebitda) se situará en un millón de euros”. En 2008, las pérdidas de Grupo Escada España ascendieron a 7,14 millones de euros y un año antes, a 0,97 millones de euros. Los objetivos de Noguera para 2011 pasan por duplicar el beneficio y registrar un crecimiento del 5%. El directivo se apoya en los resultados de 2010 para realizar estas previsiones, ya que la empresa ha logrado un crecimiento del 4% por superficie comparable.Los planes “Como nuestra trayectoria en España es larga, la estructura de distribución en el país está prácticamente terminada”, señala Noguera. La empresa ha elegido Barcelona para implantar una nueva imagen en sus tiendas, un proceso que se está llevando a cabo a nivel internacional. El establecimiento de Paseo de Gracia, que cuenta con 450 metros cuadrados, cerrará sus puertas hasta febrero. Durante este periodo, Escada se trasladará a la avenida Diagonal, a un local ocupado hasta hace unos meses por Armani, para aprovechar la campaña navideña. La empresa ha cerrado ya el alquiler del establecimiento. Además de esta remodelación, Escada tiene previsto reubicar algunos de sus establecimientos, como el de Palma de Mallorca. Bilbao es una de las pocas ciudades españolas en que la firma alemana busca nuevas ubicaciones, aunque crecerá con nuevos espacios dentro de El Corte Inglés. En Portugal, la filial española busca la apertura de un outlet y de un establecimiento Escada Sport en El Algarve.