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19 Jun 201816:47

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El ‘nuevo’ El Corte Inglés: contador a cero para crecer fuera de España y seducir al nuevo consumidor

El Corte Inglés da inicio a una nueva etapa de su historia. El proceso de relevo generacional iniciado en 2013 con el nombramiento de Dimas Gimeno como consejero...
16 Sep 2014 — 05:00
P. Riaño/ C. de Angelis
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El Corte Inglés da inicio a una nueva etapa de su historia. El proceso de relevo generacional iniciado en 2013 con el nombramiento de Dimas Gimeno como consejero director general se precipita ahora con el fallecimiento de Isidoro Álvarez, presidente de la compañía durante los últimos 25 años. Si Isidoro Álvarez llevó a El Corte Inglés a su siguiente nivel y lo convirtió en el mayor escaparate de la moda en España, Dimas Gimeno tiene el reto de modernizar la imagen y el modelo del grupo de grandes almacenes, que rivaliza ahora con las cadenas de gran distribución de moda, en un negocio condicionado por un nuevo consumidor. Reducir la dependencia de España a través de la internacionalización es el siguiente reto del grupo.

 

A la espera de que el grupo de grandes almacenes dé a conocer quién relevará a Álvarez en la presidencia (la compañía celebrará esta tarde una reunión extraordinaria de su consejo de administración), Dimas Gimeno será, seguro, el encargado de pilotar la estrategia comercial de El Corte Inglés. A su lado, el sobrino de Isidoro Álvarez tendrá a Manuel Pizarro, un experto en finanzas que desde el pasado agosto forma parte del consejo de administración. Juntos, deberán llevar a El Corte Inglés a dar un nuevo salto adelante, una vez aligeradas las estructuras durante los años de crisis económica.

 

El grupo español de grandes almacenes concluyó el ejercicio 2013 con un retroceso del 1,8% en su cifra de negocio, hasta 14.292 millones de euros. Pese a la caída, esta cifra le permite afianzar su puesto como la primera cadena de grandes almacenes de Europa por volumen facturación. La compañía sigue estando por delante de la británica Marks & Spencer o de la francesa Galeries Lafayette, y mantiene la cuarta posición mundial, por detrás de los estadounidenses SearsMacy’s y Kohl’s.

 

Pese al retroceso de su facturación, El Corte Inglés concluyó el pasado ejercicio con un incremento del 6,2% en su resultado neto, hasta 174,3 millones de euros. El flujo de caja de El Corte Inglés se situó en 2013 en 722,2 millones de euros, un 6,4% más que el año anterior, y el resultado bruto de explotación (ebitda) alcanzó los 728,2 millones de euros, un 0,7% menos que el obtenido en el ejercicio precedente.

 

 

Moda: el reto del cambio de modelo

 

La moda es uno de los negocios principales de El Corte Inglés. De hecho, es el germen de la compañía. Pero durante los últimos años la empresa se ha enfrentado al gran desarrollo de grupos de distribución como Inditex o Mango, que han crecido con fuerza en el mercado español y en el extranjero, conectando a través de sus tiendas a pie de calle con el público de todas las edades gracias a una imagen novedosa y un producto de menor precio al vendido tradicionalmente en El Corte Inglés.

 

A pesar de ello y de la apertura de tiendas propias de algunas de las marcas de gama alta presentes en los grandes almacenes, El Corte Inglés continúa siendo el mayor escaparate de la moda en España. Sus céntricas ubicaciones, su gran penetración geográfica y su concentración de marcas aportan a El Corte Inglés una posición ventajosa para recuperar la cuota de mercado perdida durante los últimos años. La cuota de mercado de El Corte Inglés en España ha pasado del 12% al 10% entre 2008 y 2013, mientras cadenas verticales y outlets han elevado su peso en la tarta de la distribución de moda en España, según datos de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex).

 

A lo largo de los últimos años, la empresa ha mutado su modelo de negocio en distribución de moda. Si inicialmente El Corte Inglés operaba como un distribuidor de marcas de moda, comprando colecciones al por mayor y poniendo el riesgo en su tejado, actualmente gran parte del negocio de moda de la empresa consiste en la gestión de espacio en sus complejos a través de los corners. Ahora, son las marcas las que controlan el stock y el personal en El Corte Inglés, asumiendo así el riesgo de una campaña veraniega muy fría o de una caída del consumo. Así, El Corte Inglés se ha convertido en un experto en gestionar marcas y combinarlas en función de cada centro.

 

En esta apuesta por conseguir las mejores marcas, El Corte Inglés ha combinado el lujo con las enseñas del momento entre el público joven. Así, centros como el de Castellana, en Madrid, o Maria Cristina, en Barcelona, se han convertido en el hogar de las principales marcas de lujo del mundo, llegando incluso a contar con distribución exclusiva en el país. Céline, por ejemplo, ha escogido El Corte Inglés para abrir su primera tienda en España.

 

Pero, en el extremo opuesto, El Corte Inglés se ha abierto también a una nueva generación de marcas que atraen a los consumidores más jóvenes. Desde el low cost más extremo de Shana, hasta la moda española de El Ganso oDesigual, pasando por enseñas francesas como Maje o Sandro.

 

Las marcas propias han servido a El Corte Inglés para plantar cara a los precios de la gran distribución. En 2013, la compañía comenzó a remodelar su estrategia en marcas propias, tras haber completado a finales de 2012 la integración de su antigua filial industrial InduycoEl Corte Inglés, que cuenta con una cartera de alrededor de 25 marcas propias (a las que este año se ha sumado la enseña de bolsos masculino Jo & Mr Joe), ha rejuvenecido también la gestión de esta área con fichajes de ejecutivos procedente de la gran distribución. El principal de ellos tuvo lugar a principios de 2013, con la incorporación de José Luis Pavia (procedente de C&A e Inditex), aunque abandonó la empresa el pasado julio.

 

En octubre del año pasado, El Corte Inglés dio un golpe sobre la mesa en el sector. Como había hecho poco más de un año antes en alimentación, la empresa anunció una bajada generalizada de sus precios en moda. Este anuncio se acompañó de una nueva estrategia de comunicación, con una imagen alejada de campañas como los Ocho Días de Oro o las de apertura de la temporada de primavera. Música joven y ritmo de videoclip sirvieron a El Corte Inglés para explicar al consumidor que su moda ha cambiado y que, ahora, se renueva constantemente, siguiendo el ejemplo de la gran distribución.

 

Pero el reto de El Corte Inglés en el negocio de la moda continúa siendo rejuvenecer su imagen y conseguir volver a colocarse en la mente de todos los consumidores como el principal lugar donde comprar moda en España. La nueva dirección de El Corte Inglés tendrá así como principal desafío seducir a un público joven que ha cambiado, respecto a la generación anterior, su manera de consumir moda. 

 

 

Internacionalización: un salto adelante para reducir riesgos

 

La internacionalización es otra de las asignaturas pendientes de la nueva generación que liderará El Corte Inglés. En el negocio de la moda, el salto a los mercados internacionales no sólo le permitiría reducir su dependencia del mercado español, sino que podría aprovechar todavía más el creciente tráfico de turistas que recibe cada año España, que verían en El Corte Inglés un referente ya conocido en sus países de origen.

 

El grupo dio el primer paso en el proceso de internacionalización en un ya lejano 2001, con su primer centro en Portugal, concretamente en la capital, Lisboa. En su desarrollo en el país vecino tuvo un papel clave, precisamente, Dimas Gimeno, más que probable sucesor de Álvarez al frente de la compañía. En 2006, el grupo puso en marcha en Vila Nova de Gaia, junto a Oporto, su segundo gran almacén en el país vecino.

 

Actualmente, Portugal genera cerca de 400 millones de euros de facturación, lo que se sitúa por debajo del 3% del total. En los últimos años, la crisis económica y su impacto en el consumo de las familias en España han sido sin duda los mayores alicientes para que El Corte Inglés recupere su proyecto de internacionalización y busque elevar esta cifra, que en Inditex llega, por ejemplo, al 80%. El propio Álvarez indicó el pasado agosto que el grupo esperaba “dar el paso de la internacionalización en un tiempo razonable”.

 

El grupo, que había barajado su entrada en Italia antes del estallido de la crisis, no ha dado nunca más detalles sobre su proceso, salvo en 2011, cuando Jorge Font, adjunto a la presidencia, afirmó en un congreso de distribución en Berlín que el grupo analizaba “potenciales áreas de expansión”. “Podría ser Sudamérica, podría ser Europa del Este”, indicó entonces Font.

 

Para El Corte Inglés, Internet ha sido utilizado en los últimos tiempos como vehículo para impulsar el negocio internacional. El grupo de grandes almacenes ha puesto en marcha a principios de este año una plataforma de venta online, dedicada principalmente a moda de marcas españolas e íntegramente en inglés, para “utilizar la Red como un escaparate para dar a conocer la marca fuera de España, principalmente en el mercado europeo”. La página busca, según explicó entonces el grupo, el posicionamiento de El Corte Inglés “entre los turistas antes de que entren en España”.

 

Sfera es una excepción en el carácter local de El Corte Inglés. La cadena de distribución de moda del grupo, que en el ejercicio 2013 duplicó su beneficio y elevó su facturación un 18%, ha puesto en marcha una segunda fase de desarrollo internacional centrada en Latinoamérica, Oriente Medio y Asia. Además, Sfera también ha desembarcado en otros mercados como Suiza, de la mano de grupos de grandes almacenes locales.

 

Sólo en 2014, la cadena se había marcado el objetivo de incrementar su red de distribución con una decena de aperturas, principalmente en Perú, de la mano del grupo de grandes almacenes Oechsle (propiedad de Interbank) y México, donde opera desde 2007 mediante un acuerdo de empresa conjunta con la cadena de tiendas departamentales Liverpool. Actualmente, Sfera cuenta con una red que se acerca al centenar de puntos de venta.

 

Opiniones del sector

 

Los cambios pendientes en El Corte Inglés, con un incontestable papel no sólo en la moda y el comercio, si no en el conjunto de la economía española, son sin duda uno de los temas que más debate han generado en los últimos años en el sector de la moda. Con motivo del fallecimiento de Isidoro Álvarez y el próximo relevo (el tercero en la historia de la compañía) en su presidencia, Modaes.es ha recogido las opiniones de destacados empresarios, expertos y dirigentes patronales de la moda española. ¿Cuáles son los retos a los que deberá hacer frente la nueva dirección de El Corte Inglés?

 

Para Ángel Asensio, presidente de la Federación Española de Empresas de Confección (Fedecon), “como dijo Isidoro Álvarez en su último discurso, los retos de El Corte Inglés son conseguir más músculo financiero, implementar la parte comercial (la atención al cliente) y la internacionalización”. En este último punto coincide Borja Oria, presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil y Complementos (Acotex), que señala que su gran reto es “el crecimiento internacional, ya sea con la marca El Corte Inglés o con marcas como Sfera”.

 

Para Clemente Cebrián, cofundador de El Ganso, Latinoamérica es una clara oportunidad para El Corte Inglés, ya que la compañía española “ya tiene prestigio” en este mercado.

 

También ahonda en la necesidad de internacionalización el presidente de la Federación de Industrias del Calzado Español (Fice), José Sanchís, que opina además que el grupo de grandes almacenes sería “un gran escaparate de marcas españolas al resto del mundo”. “Serían los perfectos embajadores de lo que se produce en España”, agrega.

 

Por su parte, Gonzalo Brujó, presidente de Interbrand en España y Latinoamérica, sostiene que El Corte Inglés debe “anticiparse a las necesidades de los clientes para adaptarse a ellas, sobre todo del público más joven, actualizar su imagen de modo que tenga un posicionamiento más claro y renovado, seguir con la profunda renovación de su página web para potenciar la venta online y, en definitiva, anticiparse a los tiempos que vivimos para seguir despuntando entre la competencia”.

 

“Han aparecido otros modelos de distribución que le han hecho mucha competencia y que obligan a la compañía a reconvertir su formato”. Así se expresa Miguel Ángel García Gómez de Zamora, directivo de Ogoza, que distribuye en España varias marcas internacionales.

 

Por su parte, Alejandro Laquidain, presidente del Consejo Intertextil Español (CIE), advierte de que El Corte Inglés “ya no es la punta de lanza” en la moda española, por lo que su principal reto es “reubicarse”. También incide en el cambio de posicionamiento Carlos Delso, director general de Suárez, que apunta que el grupo necesita “buscar un modelo de negocio alternativo al que llevó hasta 2005/2007”. “Lo que le sirvió para llegar hasta allí ya no les vale y tienen que buscar alternativas distintas para cubrir las lagunas que puedan tener: la internacionalización, que está en la mente de todos, y también es muy importante la adaptación a las nuevas generaciones, las nuevas formas de consumir y de relacionarse con las marcas”, agrega.

 

Andrés Contreras, director comercial general para España, Portugal y Latinoamérica de la multinacional danesa Bestseller, cree que “quien tome la posición de Isidoro Álvarez tendrá que hacer frente a retos como una refinanciación o mejor dicho una financiación a largo plazo del grupo, la posible internacionalización necesaria de la empresa, atraer a público más joven en sus centros y dar un giro para que El Corte Inglés sea hoy lo que era hace veinte años”.

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