El nuevo curso de la moda: diez exámenes para el alumno rezagado de la clase

La moda nada en aguas turbulentas. Como una de las industrias más globalizadas, tanto desde el punto de vista del aprovisionamiento como de la distribución, la moda comienza el nuevo curso escolar marcada por los desafíos macroeconómicos.

Al tiempo, el negocio de la moda se enfrentará en los próximos meses a sus propios retos, fruto de la crisis de modelo que atraviesa el sector y de los cambios en el consumo. Con diez elementos clave sobre la mesa, la moda se ha convertido en el alumno rezagado de la clase.  

El consumo, temblando

El consumo de moda ha dejado de crecer, al menos al ritmo que lo hacía hasta ahora. En 2018, el negocio global de ropa y calzado alcanzó una facturación de 1,8 billones de dólares, según datos de Euromonitor. Un año antes, en 2017, ascendió a 1,7 billones de dólares, lo que supuso un incremento del 4% respecto al año anterior. Las últimas proyecciones elaboradas por Euromonitor pasan por que el sector alcance un negocio global de 2 billones de dólares en 2023.

A lo largo de los últimos años, el consumo global se ha visto desestabilizado por elementos macroeconómicos y políticos y la moda ha sido uno de los sectores más afectados. Además, el hecho de que la categoría más importante para el negocio (la mujer) haya dejado de tirar con fuerza o la evolución del consumo en los mercados maduros (Europa y Estados Unidos, los graneros de ventas del sector) han afectado a la facturación global.

¿Qué pasará en los próximos meses? Con más incógnitas políticas que nunca (como el Brexit o la relación entre Donald Trump y Xi Jinping), la economía china ralentizada y un consumidor que ha cambiado su modo de comprar y la amenaza de una nueva recesión a la vuelta de la esquina, el consumo de moda empieza ya a temblar. Y las empresas lo ven venir.

“Quita, quita”. La moda ya no es bienvenida

Hubo un tiempo en que inversores y entidades financieras le ponían la alfombra roja a la industria de la moda. Aunque ese tiempo no es tan lejano, ya ha quedado atrás y la moda ha dejado de ser bienvenida en bancos y en las carteras de los mayores grupos de inversión del mundo.

El riesgo es alto. La moda es un sector muy dependiente del consumo. Por eso, cuando la recuperación económica tras la crisis global de 2007 comenzó a hacerse patente, el sector fue uno de los primeros beneficiados. Ahora, con el consumo a la baja, el riesgo asociado a la moda es alto.

Un gran número de compañías europeas y estadounidenses acaban de completar o se encuentran actualmente inmersas en procesos de refinanciación, desde la española El Ganso hasta la estadounidense Forever21. Está por ver cómo afectará al resto de empresas del sector el incumplimiento de previsiones de estas compañías.

La moda ha dejado de ser bienvenida en bancos y en las carteras de los mayores grupos de inversión del mundo

¿Una moda menos global? En brick, sí

Ha llegado el momento de replegarse y centrarse en mercados seguros y que ofrecen rentabilidad a corto plazo. Al menos eso parece que están empezando a pensar algunas empresas del sector, que están comenzando a echar el cierre a sus tiendas internacionales tras años de crecimiento exterior.

Tras la oleada de retiradas de compañías del negocio de la moda de países como Rusia, Brasil o China, ahora está llegando el turno de mercados maduros como Reino Unido y Holanda. Las españolas El Ganso y Scalpers son dos ejemplos de ello, pues en los últimos meses han decidido replegar su negocio de retail para centrarse en el canal online.

Después de haber impactado de lleno en las redes de tiendas de países con estructura sobredimensionada, el Apocalipsis Retail llega ahora a mercados con poca presencia y el brick deja paso a la apuesta online.

El desafío del margen online 

¿Y si se termina la barra libre de envíos baratos de los grupos de paquetería? Esta posibilidad, que ha sido puesta ya sobre la mesa por algunos gigantes de la logística, se convierte en una amenaza para los ya maltrechos márgenes de los grupos de distribución de moda.

Los grupos de transporte han comenzado a subir precios a sus clientes ante el impacto del comercio electrónico en sus cuentas. En los últimos meses, compañías como DHL han advertido sobre la necesidad de reestructurar sus operaciones ante la evolución de su beneficio por debajo de previsiones, igual que FedEx, UPS o Royal Mail.

La distribución de moda no ha tardado en moverse intentado esquivar el más que previsible impacto en el margen. H&M, por ejemplo, anunció en abril la recuperación del pedido mínimo para envíos gratuitos online. Asos y Zalando han adoptado políticas similares. La compañía británica actualizó su política de devoluciones para evitar los retornos en serie y Zalando introdujo el pedido mínimo en Italia.

¿Y si la moda ya no se compra?

La segunda mano (con operadores que modernizan el segmento como Wallapop o Vinted) da paso a nuevos modelos en el negocio de la moda. El alquiler y la suscripción ganan fuerza en el sector y, si en la segunda mano ningún gran operador había desembarcado, en estos nuevos patrones están tomando posiciones los gigantes de la moda. ¿Qué impacto tendrán en los acelerados ritmos del sector, necesitado de volumen y repetición para que el modelo funcione?

El mercado de alquiler de prendas movió en 2017 alrededor de 1.013 millones de dólares, y se estima que para 2023 la cifra alcance 1.856 millones de dólares. El principal impulsor de este segmento es Norteamérica, que copa el 40% del negocio seguido de Europa, según el informe Online Clothing Rental Market: Global Opportunity Analysis and Industry Forecast, 2017-2023, elaborado por Allied Market Research.

En agosto, el negocio del alquiler y la suscripción ha vivido un mes ajetreado. El gigante de los grandes almacenes Hudson’s Bay, por ejemplo, ha vendido Lord&Taylor a Le Tote (especializa en alquiler) por cien millones de euros. Nike, por su parte, se ha introducido en la venta por suscripción en calzado deportivo para niños, mientras Gap ha lanzado el programa Style Passport, mediante el cual ofrecerá el alquiler de tres prendas al mes por un importe fijo de 85 dólares.

La tentación de las promociones

Si ha habido una constante en el negocio global de la moda desde el estallido de la crisis económica esa ha sido la de los descuentos y las promociones. Ante la reducción del poder adquisitivo de los consumidores y el desarrollo de operadores low cost como Primark, el sector reaccionó con 2x1 o descuentos del cincuenta por ciento.

Mientras mercados como Estados Unidos estaban ya acostumbrados al descuento permanente, otros países se han sumergido de lleno en la última década en las promociones, al tiempo que se han subido a campañas especiales como el Black Friday.

En países donde la competencia es especialmente alta (como España, donde reina Inditex), los descuentos y las promociones han sido más fuertes. Esto ha provocado una reducción del precio unitario por prenda: el consumo de moda ha caído, pero cada vez se compran más prendas. En los últimos dos años, esta tendencia ha empezado a revertir y el precio medio ha empezado, tímidamente, a subir, pero la inestabilidad del consumo y la amenaza de una nueva crisis hacen que la tentación sea muy grande. ¿Volverán las empresas a agudizar los descuentos y promociones o, por el contrario, se alejarán de esta política tan amada y odiada a partes iguales?

Los juzgados, a la vuelta de la esquina

Concursos de acreedores, quiebras, despidos y refinanciaciones de deuda vuelven a ser protagonistas de los titulares del sector de la moda. El peso del ladrillo en la estructuras de distribución o el descenso de ventas son algunos de los elementos que abocan al sector a una nueva oleada de crisis empresariales.

Una de las últimas compañías que se convierte en ejemplo de esta tendencia es Forever21. La compañía estadounidense de distribución de moda está a las puertas de solicitar el Chapter 11 (el equivalente en Estados Unidos al proceso concursal) para reestructurar su deuda. Si no logra refinanciar su deuda, la empresa entrará en los juzgados.

“Las compañías de moda no están implementando soluciones sostenibles suficientemente rápido como para contrarrestar el impacto negativo”, dice BCG

Perder el foco en la sostenibilidad

Aunque sostenibilidad es la palabra de moda en la industria de la moda y en todos los discursos sobre el futuro del sector ocupa una posición destacada en las tendencias de futuro, algunas voces empiezan a alertar por un cierto relajamiento en la apuesta sostenible de las compañías y, sobre todo, en la falta de velocidad.

“Las compañías de moda no están implementando soluciones sostenibles suficientemente rápido como para contrarrestar el impacto negativo medioambiental y social del rápido crecimiento de la industria”, señalaba recientemente un informe de Global Fashion Agenda, la Sustainable Apparel Coalition (SAC) y Boston Consulting Group. “Si la industria no implementa cambios a mayor velocidad no será capaz de cumplir los objetivos sostenibles de Naciones Unidas o los acuerdos de París”, agrega.

Nuevo equilibrio en el aprovisionamiento

La batalla comercial entre Estados Unidos y China ha dado ya alcance a las materias primas textiles, tejidos y prendas confeccionadas, poniendo en alerta a los grupos estadounidenses de moda, que continúan focalizando en el gigante asiático gran parte de su aprovisionamiento. Compañías como PVH, Abercrombie&Fitch o Nike ya han avanzado que revisarán sus estrategias de compras.

El abaratamiento de los costes productivos en Asia ha tocado techo. Las inversiones que ha realizado la industria de la confección en Bangladesh en seguridad y sostenibilidad dan poco margen para continuar presionando a la baja. Por otro lado, los salarios mínimos en este país y en los de los alrededores continúan al alza.

Etiopía y Myanmar, que se han proyectado durante los últimos años como los próximos polos de la producción low cost de ropa, no terminan de arrancar y afianzarse como tales. La falta de infraestructuras en los territorios frena su desarrollo mientras que el clima de inestabilidad política enfría la inversión. 

Por último, la incertidumbre que genera el pulso comercial entre las dos principales potencias económicas y el progresivo avance del proteccionismo pasa factura a las divisas emergentes. El yuan chino está siendo uno de los más penalizados, rozando en agosto su peor mes en 25 años.

Volver a poner de moda la moda

Pero, al final, todos estos retos terminan redundando en uno superior: que la moda vuelva a estar de moda. A lo largo de los últimos años, la moda ha perdido peso en el bolsillo y las preferencias de los consumidores de todo el mundo, especialmente en los países desarrollados.

Categorías como la restauración, los viajes o las comunicaciones (especialmente la telefonía), han ganado cada vez más cuota en el gasto de los hogares, al tiempo que la moda lo ha perdido. Los consumidores buscan, cada vez más, experiencias. Y la moda ha dejado de serlo.

Ante la amenaza de un nuevo parón en la economía y con un consumidor cada vez más consciente de su gasto, la moda corre a contrarreloj para volver a ponerse de moda. De lo contrario, ¿cuánto más llegarán a caer las ventas y cuántas empresas se quedarán por el camino?