El Naturalista, hierbas medicinales e industria riojana en el ADN

Pionera de la moda eco en España, El Naturalista se encuentra en un punto de inflexión. La que es una de las mayores marcas de calzado en España acaba de perder a Pablo de la Peña, quien ha sido su primera espada durante sus dos décadas de trayectoria en el mercado. El Naturalista trata de mantener el ritmo bajo la batuta de Juan de la Peña, hermano de su anterior responsable comercial, Pablo de la Peña, y con el apoyo de sus propietarios, la familia Sota, dueña también de The Art Company, el discreto gigante riojano del sector, que controla asimismo las marcas Art y Neosens.

Con veinte años de trayectoria a sus espaldas, El Naturalista es la principal marca del grupo The Art Company por cifra de ventas. Con una facturación de en torno a 45 millones de euros, está por encima de Art, que se sitúa alrededor de 35 millones de euros, y muy lejos de Neosens, cuya aportación es mucho menor. De todas las marcas que en los últimos años ha arrojado la industria española del calzado, El Naturalista es una de las más populares pero, a su vez, es de las que menos detalles se conocen.

La marca ha logrado labrarse un reconocimiento en el sector a pesar del secretismo acerca de quién la fundó, quiénes son sus propietarios, de dónde procede y, en definitiva, cuál es su historia. Pese a ser una de las pioneras y abanderadas de la sostenibilidad en la industria española de la moda, El Naturalista, igual que todo el grupo The Art Company, es uno de los estandartes del sector en el país más receloso con su información.

Origen en las hierbas medicinales

A finales de los noventa, el equipo de la entonces Art III (el embrión de la actual The Art Company) cavilaba sobre cómo lanzar una nueva marca al mercado que fuera respetuosa con el medio ambiente y que, de alguna manera, estuviera vinculada a lo natural. Se le cruzó en el camino la marca El Naturalista, propiedad de Antonio Calvo, un popular sanador de Navarra conocido como el Brujo de Burlada. Calvo tenía registrada la enseña para diferentes categorías de producto y se deshizo entonces de la correspondiente a moda, complementos y calzado. De hecho, la familia Calvo continúa explotando en la actualidad la marca El Naturalista para la producción y distribución de medicina natural.

La familia Sota, propietaria de Art III, adquirió la enseña a finales de los noventa junto con la familia Marzo, también de larga trayectoria en la industria riojana del calzado. En concreto, fueron los empresarios Ignacio Sota y José Marzo los que compraron la firma a través de la sociedad Inyectados y Vulcanizados (Invulsa), con sede en las mismas instalaciones que la empresa matriz, en la localidad de Quel (La Rioja).

En la puesta en marcha de la nueva marca (la segunda que lanzaba la empresa después de Art) también estuvo involucrado el holandés Jan Van Lier, que tenía una participación en el capital. Marzo y Van Lier fueron los que dieron forma a la marca que, con su lanzamiento, dio pie a la creación de la actual The Art Company.

En 2002, se sumó al proyecto Pablo de la Peña. Miembro de la familia propietaria de la fábrica de hormas Solano, De la Peña entró en contacto con El Naturalista con la producción precisamente de su primera horma. El empresario alcanzó entonces un acuerdo con los propietarios que definió la estructura de El Naturalista: De la Peña se encargó de la gestión comercial, el desarrollo de la marca y del diseño, y Sota y Marzo, de la producción. Cuando De la Peña tomó las riendas de la enseña, ésta facturaba 80.000 euros.

Invulsa compró la marca al sanador navarro Brujo de Burlada a finales de la década de los noventa

Con el tiempo, los rostros de El Naturalista cambiaron. Van Lier se jubiló y vendió su participación, y Marzo abandonó la compañía, involucrándose en el interproveedor The Zem Society, con sede en Logroño. En la actualidad, los hermanos Ignacio y Patxi Sota cuentan con la mayoría del capital de Invulsa, mientras que el gestor y asesor Agustín Maiso, junto con José Luis Marín, cuentan con participaciones minoritarias.

Los últimos en desvincularse de El Naturalista han sido los hermanos Pablo y José María de la Peña. El primero ha sido durante este periodo la cara visible de la marca, mientras la familia Sota se ha mantenido en un segundo plano, hasta el punto que el directivo ha llegado a ser percibido como su fundador o su propietario. José María, por su parte, tomó las riendas del márketing y la comunicación de la marca hasta mayo de 2016. De la familia De la Peña, el único que continúa actualmente vinculado a la enseña es su otro hermano, Juan, que ha asumido la gestión comercial después de liderar su expansión en Estados Unidos.

Matriz silenciosa

En la pequeña localidad de Quel, de cerca de 2.000 habitantes, se alza The Art Company, que sólo en sus instalaciones riojanas emplea a un millar de personas. La empresa, que contaba ya con una trayectoria vinculada a la fabricación de calzado de seguridad, dio el salto a la moda con una enseña para abordar al público joven.

Más adelante, el grupo lanzó El Naturalista y después, en 2008, Neosens, con la que quiso cubrir un segmento de edad más adulto. Entre las tres suman una cifra de negocio de alrededor de ochenta millones de euros, que sitúa a la compañía a la par de otros grandes grupos españoles de calzado, como Pikolinos o Mustang.

En total, la empresa cuenta con una plantilla de unas 2.100 personas. Desde sus orígenes, el grupo ha enfocado su negocio a los mercados exteriores, que hoy representan ya el 90% de sus ventas. La empresa comercializa en la actualidad sus tres marcas en cerca de sesenta mercados siempre a través del canal multimarca. Por ahora, El Naturalista es la única que ha dado el paso al retail con la apertura de una primera tienda propia. La firma abrió en septiembre de 2014 un establecimiento propio en París. 

Pablo de la Peña impulsó la marca junto a la familia Sota, pero el año pasado las dos partes separaron sus caminos.