El lujo protege sus fortalezas: sube precios para aguantar la crisis

Dicen que cuando llega una crisis, el primer indicador es la evolución de las firmas de lujo. Estas también son, sin embargo, las que primero se recuperan. Los bienes de lujo se convierten, en tiempos de oleaje, en un bien refugio. La industria del lujo ha aprovechado la crisis del coronavirus para volver a elevar sus precios, como ya hizo después de la de 2007. Gigantes como Louis Vuitton, Chanel y Tiffany han abierto la veda, y es probable que otros tantos les sigan.

Pese a ello, las imágenes de colas en Shanghái, Hangzhou o Pekín mientras Europa y Estados Unidos permanecían en estado de alarma dieron la vuelta al mundo. ¿Todo sube de precio? No, sólo los iconos. Estrategia defensiva de márgenes, de redirección de flujos de tráfico o de protección de marca y de valor, la estrategia de Chanel pivota sobre su 2.55 y la de Louis Vuitton, sobre el Neverfull.

Entre marzo y mayo, los tres emblemas han aumentado los precios en todo el mundo. Según Beatriz González-Cristóbal, experta en lujo, “estos movimientos casi siempre persiguen proteger el margen compensando el volumen”. En menor medida, aunque es la explicación oficial que ha dado Chanel, González-Cristóbal atribuye la subida al incremento de costes de aprovisionamiento.

“Es una manera cortoplacista de estimular las ventas”, dice María Eugenia Girón

María Eugenia Girón, al frente del Observatorio de Negocios Premium del IE, recurre a una explicación “coyuntural”. “La diferencia respecto a anteriores ocasiones es que esta vez lo han anunciado y eso ha hecho que se formen colas en las tiendas en Asia -afirma-; es una manera cortoplacista de estimular las ventas”.

Las dos expertas coinciden en una tercera explicación: el lujo trata de reconducir los flujos de tráfico subiendo precios, como lleva haciendo desde hace más de cinco años para estimular las ventas de los clientes asiáticos en su país de origen, y no en Europa.

“Los viajes internacionales no se recuperarán en un mínimo de dos años, y los turistas chinos, que son alrededor de dos tercios de las ventas internacionales, comprarán en casa”, dice Girón. Sin viajes, el lujo aprovechará para cerrar el diferencial de precios entre países, pero las ventas en China deberán duplicarse o triplicarse para compensar la caída en Europa.

Manuel Rodríguez-Contra, responsable de moda en EY, añade otro elemento. “En momentos de incertidumbre, el lujo de convierte en refugio de valor, por eso suben de precio los clásicos”, dice, y añade que en la anterior crisis el movimiento fue el mismo. “Más allá de explicaciones de homogeneización de precios y otros argumentos de tipo racional, es un statement de líder de la categoría para reforzar su estatus de marca exclusiva, distanciándose así de otras propuestas premium y de mass market”, afirma Silvia Ortega, profesora de Isem Fashion Business School. “En 2008, Gucci rescató el Jackie de los ochenta, Hermès reforzó el Birkin, Bottega Veneta volvió a los clásicos… El que se puede gastar dinero, quiere hacerlo de verdad, pero la subida de precios debe ser justificada, y eso sólo un clásico puede hacerlo”, concluye.