El gigante francés Decathlon ultima su entrada en México de la mano de un directivo de la filial española

Decathlon da el salto a México. El gigante francés de la distribución, especializado en moda y material deportivo, desembarca en el país azteca de la mano de la filial del grupo en España. La compañía ha nombrado recientemente a Eric Fortune nuevo consejero delegado de Decathlon México, tras ocupar distintos cargos en la sociedad que el grupo tiene en el mercado español, tal y como ha confirmado el directivo a Modaes.es.

“Estamos trabajando sobre el desarrollo de Decathlon en México”, detalla Fortune. Con la entrada de la multinacional en el país, la compañía pone un primer pie en Norteamérica. El proyecto nace de la filial española, pero “hay una sociedad en curso de constitución” en el país latinoamericano, según detalla el directivo.

En el mercado mexicano, la compañía entrará a competir directamente con retailers como Grupo Martí, que cuenta con más de 200 tiendas en México, donde también distribuye moda y material para la práctica deportiva. En Latinoamérica, Decathlon sólo está presente en Brasil, con dieciocho tiendas a cierre del ejercicio 2014 (finalizado el 31 de marzo de 2015), tres de ellas abiertas en el último año.

España representa el 17% de la facturación global del grupo, que el pasado año aceleró sobre todo en China, donde en 2014 puso en marcha 32 establecimientos hasta sumar 115 puntos de venta. Decathlon finalizó el ejercicio 2014 con una cifra de negocio de 8.200 millones de euros, un 10,6% más respecto al año anterior. En en último ejercicio, la cadena reafirmó su estrategia de precios bajos, con un recorte medio del 10% en el valor de 770 artículos.

Decathlon ganó músculo en 2014 con la puesta en marcha de 103 nuevas tiendas en todo el mundo, frente a los 83 puntos de venta que abrió en el ejercicio anterior. A pesar de la expansión internacional, Francia continúa siendo el principal mercado del grupo, registrando el 39,5% de la cifra de negocio del gigante de la distribución. 

Por su parte, la filial española de Decathlon cuenta con una especial importancia dentro del grupo. La sociedad acaba de nombrar a Javier López nuevo director general de Decathlon España. Hasta ahora, el directivo había ocupado el mismo cargo en la filial alemana, donde ha sido substituido por Stéphane Montini.

España es el segundo mercado para el gigante galo, sólo superado por Francia. En 2014, las ventas de la compañía en el país alcanzaron 1.437 millones de euros, con un crecimiento del 5,2% respecto al ejercicio anterior. Un año antes, el beneficio de Decathlon ganó 93,3 millones de euros en España, frente a los 97,1 millones de euros del año anterior, lo que supuso un retroceso de 1,8%.

Actualmente, la multinacional tiene 128 tiendas en España, entre centros de Decathlon y otros conceptos como Decathlon Easy y Lot of Colors. Fueron precisamente las segundas cadenas del grupo las que contabilizaron un mayor número de aperturas en 2014: nueve de Lot of Colors y tres de Decathlon Easy, frente a un único centro nuevo de la cadena principal, ubicado en Valladolid.

La filial española de Decathlon es artífice del concepto Lot of Colors, que fue lanzado en 2013. Esta cadena, que solo distribuye textil y calzado, cuenta con una red que supera las quince tiendas y, a diferencia de los establecimientos de Decathlon, se ubica en entornos urbanos. La cadena sólo está presente en España y no prevé, por el momento, dar el salto a otros mercados.

Decathlon Easy, por su parte, abrió su primera tienda en Francia en 2004, que ofrece productos a precios más bajos. Cuatro años después se introdujo en España como Koodza, anagrama que el grupo decidió transformar al actual para potenciar su imagen de marca y alinearla a la de la cadena principal.

Los planes de Decathlon España también pasan por ampliar su estructura logística. El pasado marzo, el grupo puso la primera piedra de un nuevo centro logístico en Sant Esteve Sesrovires (Barcelona). La nueva planta ha de unificar en una sola nave de 39.000 metros cuadrados la actividad de los centros ya existentes en Vilafranca del Penedès y Martorell, ambos cerca de la capital catalana. La inversión prevista es de 24 millones de euros y corre a cargo de la inmobiliaria Goodman. El centro se encargará de la distribución en Cataluña, Baleares, Valencia y Castellón.

Decathlon, del deporte a la moda

La penetración de Decathlon en España se sitúa en el 31% entre los compradores de moda, según datos de Kantar Worldpanel, es decir, que uno de cada tres consumidores de prendas adquirió en 2014 algún producto textil en los 101 establecimientos del grupo en el país.

En el pasado año, el número de clientes de Decathlon en España fue de 11,68 millones de personas. En el mercado español, la compra media de moda en los establecimientos del grupo se sitúa en 5,3 artículos por persona al año. Cada comprador realizó en 2014 un gasto medio de 63 euros, acudiendo 2,2 veces a uno de los centros que el grupo tiene repartidos por España; en cada una de las visitas compró 2,5 artículos y se gastó 29,39 euros.

El gasto medio por artículo en Decathlon es de 11,96 euros, según Kantar Worldpanel, empresa especializada en investigación de mercado. Los productos de moda infantiles son los más vendidos por la cadena en España, representando un 22% del total. La consumidores entre los 45 y los 54 años se sitúan como los segundos destinatarios y copan el 17% de los artículos de textil y calzado que distribuye Decathlon en el país.