El extranjero, motor de crecimiento de Tous: la firma se apoya en México, Polonia y Arabia Saudí

El osito de Tous seduce a las plazas internacionales. En 2015, la compañía impulsó sus ventas fuera de España un 27%, apoyada sobre todo en México, Polonia y Arabia Saudí, los primeros mercados donde Tous clavó su bandera en el extranjero, tal y como explicó ayer Josep María Bosch, director general de Tous, durante la ponencia ¿Cómo la internacionalización transforma el modelo de gestión de la empresa?, organizada por la escuela de negocios Esade.

La compañía catalana, que el año pasado vendió el 25% de su capital a Partners Group, inició su internacionalización en México en la década de los 2000. La empresa ya había realizado una pequeña incursión en el extranjero en Estados Unidos a comienzos de los noventa, pero el mexicano fue el primer mercado foráneo por el que Tous realizó una apuesta en firme.

“Al principio, nuestra expansión en el extranjero era más oportunista; en el caso de México, fuimos porque apareció una familia que conocía la marca y que comenzaron a gestionar su distribución en el país”, explicó Bosch. Con el tiempo, el grupo fue tomando más control sobre su expansión y, a mediados de los 2000 expatrió al primer miembro del equipo para coordinar el mercado latinoamericano y “asegurar la coherencia de la marca”.

Tous realizó una primera incursión en el extranjero en los 2000, cuando comenzó a operar en Estados Unidos

“Nos dimos cuenta de que no podíamos seguir manteniendo el control de la marca sólo a través de distribuidores”, aseguró Bosch. Desde entonces, la compañía ha proseguido su desarrollo en el extranjero, y actualmente cuenta con una red de 300 tiendas en 48 mercados internacionales, la mayoría en régimen de franquicia.

El año pasado, la empresa tomó el control de su negocio en Rusia “por una decisión personal del franquiciado”, y también gestiona de manera directa Japón “porque cuando entramos, la marca todavía no era conocida y los costes del desembarco eran demasiado altos para un franquiciado”, apuntó Bosch.

A medida que conquistaba nuevos territorios, Tous ha ido adaptando también su cúpula para hacer frente a los retos que presenta la internacionalización. Hace dos años, comenzó a abrir el consejo a perfiles más internacionales como Luis Bach, presidente del grupo de refrescos Orangina Schweppes, o Beatriz González, ex presidenta ejecutiva de Hermès. También la entrada el año pasado de un inversor externo a la familia tuvo como objetivo acelerar el negocio del grupo “sobre todo en el extranjero”. 

La compañía catalana cerró 2015 con ventas 368 millones de euros, un 18% más que el año anterior

Entre los planes más inmediatos de Tous fuera de las fronteras nacionales se encuentra la apertura de sus primeras tiendas en Italia, donde hasta ahora operaba sólo a través de puntos de venta multimarca. Con todo, la compañía quiere centrar su crecimiento en aumentar cuotas de mercado más que por la conquista de nuevos territorios, con el objetivo de alcanzar entre el 10% y el 15% de cuota en cada mercado en el que opera.

El único país en el que Tous considera haber llegado a su techo de aperturas es España, donde opera 220 establecimientos. En México, su segundo mercado por volumen de negocio, la empresa registró el año pasado un crecimiento del 10% con un total de 66 establecimientos. Le siguen Polonia y Arabia Saudí, con treinta y quince tiendas, respectivamente.

Otro de los ejes del crecimiento del grupo ha sido la diversificación, que comenzó en la década de los 2000. La empresa se introdujo en accesorios con bolsos y pequeña marroquinería, para después lanzar su primer perfume y, más tarde, también relojería y óptica, aunque la joyería continúa siendo el eje de su negocio.

Tous, con sede en Manresa (Barcelona) cerró 2015 con un crecimiento del 18% y ventas de 368 millones de euros, y se ha marcado el objetivo de elevar su cifra de negocio un 10% anual en los próximos cinco años.