El espíritu navideño contagia a la moda: subidas a doble dígito para la mejor campaña desde el inicio de la crisis

El sector de la moda en España se prepara para hacer frente a la mejor campaña de Navidad de los últimos años. La afirmación no es gratuita: si las previsiones de Kantar Worldpanel y de las principales empresas del país se cumplen, así será. La empresa especializada en investigación de mercados sostiene que el consumo en moda en el último mes del año crecerá entre un 3% y un 4%.

Los empresarios del sector la secundan, aunque son mucho más optimistas, ya que el crecimiento de media esperado por las principales compañías del negocio de la moda es del 11,6%. Compañías como Cortefiel, Mango, Desigual, Bestseller, Nice Things, El Ganso, Marypaz, Pretty Ballerinas, Kiabi, Double Agent o Florentino, consultadas por Modaes.es, se apuntan al alegría prenavideña.

La recuperación en el sector comenzó ya en la pasada campaña, cuando las compras de textil, calzado y complementos aumentaron un 2,5%, a pesar de que arrastraban una caída cercana al 2% hasta entonces, según datos de Kantar Worldpanel.

De mantenerse la tendencia del año pasado, como indican la mejora de las expectativas y la mayor disposición al consumo, las ventas del sector podrían aumentar entre un 3% y un 4% estas Navidades, tras acumular un crecimiento del 0,5% entre enero y septiembre.

En general, el gasto por hogar durante las fechas navideñas, en todos los sectores, comenzó a remontar en 2013. Según un estudio de Deloitte, ese año el desembolso por hogar aumentó por primera vez desde el inicio de la crisis, hasta 671 euros. El gasto, que acumulaba seis años en descenso, se situaba en 2007 en 951 euros.

Un estudio realizado por la plataforma de ecommerce eBay estima que cada español invertirá 235 euros sólo en regalos navideños en 2015, lo que supone 26 euros más que en 2014. Pese al aumento, este gasto medio se sitúa por detrás del de otros países como Francia (253 euros), Irlanda (297 euros) o Reino Unido (298 euros), pero por encima de lo que desembolsan los italianos (195 euros) y los alemanes (207 euros).

Mientras que los datos macroeconómicos auguran una de las mejores campañas de Navidad de los últimos cuatro años, los protagonistas del sector también se unen a las buenas previsiones. Gigantes como Mango o Cortefiel se suman a las expectativas de otras compañías del sector de un tamaño menor, como El Ganso, Double Agent o Nice Things, donde el mantra para estas próximas Navidades es cerrar la campaña con un crecimiento del 11,6% de media.

“Esperamos una campaña de Navidad muy buena: los meses de octubre y noviembre ya lo han sido y esperamos que se mantenga la tendencia”, explica Jaume Miquel, director general de Women’Secret, propiedad del grupo madrileño Cortefiel, que viene registrando un crecimiento del 5% en el tráfico en las tiendas respecto al año anterior. La cadena de moda íntima de Cortefiel concentra el 35% de sus ventas en diciembre y enero.

Desigual también espera elevar sus ventas durante el periodo navideño. La compañía llevará a cabo acciones especiales a lo largo de esta campaña en las principales tiendas de la cadena, así como la catalana Mango, que también espera elevar sus ventas gracias a colecciones especiales en la campaña de Navidad. “En los meses que dura la Navidad, el consumo full price tiene un porcentaje superior a la mayoría de los meses”, aseguran desde la empresa.

El gigante danés Bestseller, que cuenta con una dilatada presencia en el mercado español, espera aumentar sus ventas un 15% en el país durante el periodo navideño, según Pedro González, director general del grupo en España. La francesa Kiabi también está “convencida de que será la mejor campaña de Navidad de los últimos años”. “El pasado diciembre fue muy fuerte y esperamos mejorarlo e incluso crecer a doble dígito –explica Cesar de Vicente, director general de Kiabi en España–; este año estamos volviendo a niveles de venta previos a la crisis”.

La moda deportiva también ve un filón en la campaña de Navidad. La alemana Adidas señala a los meses navideños como unos de los más importantes del año. “Aunque no haya acciones concretas, siempre llevamos a cabo presentaciones de producto para dar la bienvenida a las fiestas –explican desde la empresa-; no obstante, no se lleva a cabo una decoración especial en las tiendas ni promociones exclusivas para este periodo”.

Otras empresas como la gallega Florentino son un poco más reticentes a comparar esta próxima campaña de Navidad con otras previas a la crisis económica. “No creemos que se recuperen niveles previos a la crisis, pero esta campaña será bastante mejor que la anterior”, asegura Florentino Cacheda, fundador de la compañía. La otra cara de la moneda la protagoniza la firma de moda juvenil Double Agent, que cree que aumentará sus ventas un 5% en Navidad, aunque se suma a los que ven “poco probable” volver a niveles de consumo de 2007.

Según Anna Camprodon, directora comercial de Nice Things, la campaña de Navidad irá a rebufo de los meses de septiembre y octubre, que “han sido bastante positivos”. La compañía de moda femenina, que también prepara acciones especiales en sus tiendas para estas fechas, cree que la campaña de Navidad es más importante que el resto, pero “no supera a los meses de rebajas” en cuanto a consumo.

Para El Ganso, liderada por los hermanos Clemente y Álvaro Cebrián, el crecimiento en esta campaña será del 10%. “Las promociones que llevaremos a cabo serán personalizadas para cada uno de nuestros clientes, ya que en estas fechas hacemos entre un 20% y un 25% de las ventas totales del año”, explica Clemente Cebrián.

Calzado, ecommerce y moda infantil

“En nuestro caso, en épocas de crisis hemos detectado que se regala más ropa de niño como regalo útil, algo que nos ha favorecido”, asegura Mónica Algás, consejera delegada de la firma de moda infantil Bóboli. La marca llevará a cabo acciones especiales, con el lanzamiento de  producto específico para estas fechas.

Trasluz también aumentará sus ventas respecto al año anterior, un 15%. “Aún queda mucho recorrido para volver a niveles de consumo previos a la crisis –explica Javier Martínez, director general de la compañía–; el consumidor está más abierto, hay más ahorro y más capacidad de compra, por lo que ahora sólo hace falta más confianza y acción”.

El sector del calzado, por su parte, es más optimista. “Esperamos recuperar el nivel de 2007, dado que efectivamente está más abierto a aumentar su gasto en época de regalos”, explican desde El Naturalista. El grupo andaluz de calzado Marypaz, por su parte, espera aumentar sus ventas en este periodo un 15%. La compañía prepara acciones en sus tiendas adaptadas a la Navidad, puesto que es “una campaña que aporta el 9% de las venta anuales”, señalan desde la empresa.

Pretty Ballerinas, propiedad del grupo Mascaró, también ve con positividad esta campaña. “Pensamos vender un 10% más que el año pasado –explica David Bell, director general de Pretty Ballerinas-; nuestra percepción es que cada mes ganamos un poquito más y se nota que el consumo está mejorando”. “Las tiendas mejor situadas en las grandes capitales de la moda están aumentando sus ventas progresivamente, mientras que las ubicadas en provincias o en calles menos comerciales todavía no han alcanzado los niveles de antes de la crisis”, añade.

En cuanto a las acciones especiales, Pretty Ballerinas ha incrementado su estrategia de márketing online “con una mayor actividad de mailing y redes sociales”. “Hemos montado un departamento de diseño gráfico interno para ser más ágiles y creativos en este tipo de comunicación con followers y clientes”, concluye.

En el sector del ecommerce, un canal que ha ganado cada vez más peso a la hora de realizar las compras navideñas, las previsiones para la campaña también son optimistas. “La Navidad es una fecha importante para Vente Privee en cuanto a facturación, ya que las ventas aumentan considerablemente”, explica Fernando Maudo, director general del operador francés en España. Una de las peculiaridades del sector es que la campaña suele adelantarse debido a los tiempos de envío. “Una fecha clave para comprar regalos para estas fechas y en el que notamos un pico de ventas es el fin de semana del Puente de la Constitución”, añade Maudo.

Por su parte, Miguel Giribet, responsable de Privalia para el mercado español, explica que “actualmente, nos encontramos ya en plena campaña de Navidad, durante la cual entregaremos más de un millón de pedidos. “Los españoles cada vez son más previsores en épocas navideñas”, añade. Privalia ha realizado un estudio sobre el consumo online de los españoles en Navidad, del que se desprende que la ropa, el calzado y complementos son los artículos más regalados, y que un 86% de los consumidores comprarán algún producto de moda para regalar esta navidad.

Reforzar la plantilla

Para hacer frente a la campaña de este año, y tras los buenos resultados en 2014, muchas compañías reforzarán sus plantillas durante los meses de noviembre, diciembre y enero. La empresa de contratación temporal Adecco prevé que, en total, se realicen 850.000 contrataciones, un 16% más que en la temporada de 2014.

El informe de Adecco señala que las contrataciones aumentarán especialmente en los sectores de lujo, electrónica, juguetería y cosmética, que contratan a más personal para los departamentos de ventas y atención al cliente donde, en algunos casos, pueden engrosar su plantilla hasta un 50% respecto al resto del año.

En el sector de la distribución y el retail, el estudio estima que las contrataciones aumenten un 20% respecto a la campaña de 2014. Compañías como El Corte Inglés o Grupo Cortefiel ya han anunciado que reforzarán sus plantillas en 7.000 y 1.000 personas, respectivamente.

Amazon, por su parte, contratará a 600 empleados más para la campaña navideña, con lo que en su centro logístico de San Fernando de Henares (Madrid) trabajarán unos 1.400 empleados durante estas fechas, un 75% más que en 2014.

También Desigual estudia realizar nuevas contrataciones, además de ofrecer a sus trabajadores a tiempo parcial la posibilidad de ampliar su horario durante las fechas navideñas. Por su parte, Mango adaptará el personal reforzando sus equipos según cómo evolucione la campaña.

Kiabi ya ha puesto en marcha campañas de contratación en prácticamente todas sus tiendas, mientras que otros grupos internacionales como Bestseller no prevén ampliar sus plantillas durante la Navidad.   

Cadenas como Double Agent aumentarán las horas del personal que ya trabaja actualmente en los establecimientos y realizará alguna incorporación puntual. También Nice Things realizará nuevos fichajes, aunque sólo para algunas tiendas, y ampliará las horas de trabajo. Por su parte, El Ganso aumentará significativamente su plantilla para hacer frente al aumento de la demanda, e incrementará su número de trabajadores un 25% durante estas fechas.

En cambio, otros grupos, como Marypaz, no realizarán contratación extra para Navidad en las tiendas, aunque sí reforzará la plantilla de cara a los primeros días de rebajas en los establecimientos con más afluencia.