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Dolores Promesas, o cuando el ‘storytelling’ lo es todo

C. Pareja

7 jul 2016 - 04:45

Javier Lapeña, Alicia Hernández y Miryam Pintado son los creadores del personaje ficticio Dolores Promesas.

Javier Lapeña, Alicia Hernández y Miryam Pintado son los creadores del personaje ficticio Dolores Promesas.

 

 

Promesas y más promesas. Dolores lleva jurando desde hace ya diez años. De ser un simple esbozo en la cabeza de sus fundadores a convertirse en una de las marcas españolas con más proyección para los próximos años. Un cóctel que en este caso lleva como ingredientes talento del gigante estadounidense VF y un gran conocimiento sobre cómo comunicar marca y moda. Un cóctel que, una vez servido, dio como resultado una marca con un potente storytelling y que ha conseguido colarse en los armarios de un gran número de españolas.

“Dolores Promesas surgió casi por casualidad, ya que nace de un proyecto fallido”, explica Javier Lapeña, director general de la compañía. Para entender la historia de Dolores Promesas hay que retroceder diez años atrás, cuando Lapeña trabajaba para el grupo VF como director de márketing y comercial de la marca de vaqueros Lee para España y Portugal. Los dos tercios restantes (Alicia Hernández y Miryam Pintado) de lo que hoy en día es Dolores Promesas eran (y continúan siendo) propietarios del gabinete de prensa The Gallery Room.

 

“Entre los tres teníamos experiencia en comercio, márketing y comunicación”, recuerda Lapeña. “Desde hacía tiempo veníamos pensando que en España había hueco para una marca con diseño, aspiracional, que no fuera excesivamente cara y que fuera, sobre todo, un negocio, así que nos lanzamos a por ello”, sostiene el directivo.

 

 

 

 

Pero aquí llegó la parte más compleja. Cuando Lapeña, Hernández y Pintado decidieron poner en marcha su propia firma, se decantaron por hacerlo con un personaje ficticio. “Yo tenía contacto con Warner Bross, y por aquel entonces la serie de animación Los Autos Locos estaba de actualidad -explica Lapeña-; escogimos uno de los personajes, en nuestro caso a Penélope Glamour, para crear a su alrededor una marca de moda”.

 

Una vez habían creado un plan de comunicación y márketing alrededor de Penélope Glamour y estaban casi a punto de lanzar esta nueva marca, Warner Bross echó por tierra el plan de los tres emprendedores. “No nos quisieron dar la exclusividad en España, ni del personaje ni de la licencia de moda, por lo que no nos podíamos arriesgar a lanzar la marca y que, si funcionaba, alguien nos arrebatara el negocio”, afirma.

 

 

Javier Lapeña, Alicia Hernández y Miryam Pintado son los creadores del personaje ficticio Dolores Promesas.

 

Día cero

En ese momento, los tres ejecutivos dieron a luz a Dolores Promesas, un personaje virtual con una historia detrás. “Dolores Promesas es una mujer actual, en realidad se llama Nube, y es una divorciada que ahora vive con su perro y su mejor amiga Pepa”, explica Lapeña, que habla de Dolores Promesas como si fuera un personaje real. “La tenemos tan interiorizada que para nosotros es una más del equipo”, añade. Tanto es así que, en los inicios de la firma, ninguno de los tres dio un paso adelante como cara visible de la compañía, sino que “todo lo hacía Dolores”. “Al final decidimos salir al frente y explicar cómo estaba estructurada la compañía, ya que había personas que aseguraban tener fotos con Dolores Promesas e incluso haber tomado cafés con ella, y creímos que se nos estaba yendo de las manos”, recuerda.

 

Con una estructura directiva sólida y visible, Dolores Promesas comenzó a dar sus primeros pasos en el negocio de la moda. Empezaron a distribuir sus primeras colecciones en puntos de venta multimarca, primero de manera discreta, y en el momento en que armaron un equipo de comerciales y salieron a la calle, comenzaron a llover los pedidos. “Trabajamos mucho con personajes famosos y sus fotos con nuestras camisetas eran nuestro catálogo”, asegura Lapeña.

 

 

 

 

El primer año, la compañía logró una facturación de 260.000 euros, una cifra de negocio que multiplicó por cuatro en el segundo año sólo operando en el canal multimarca. El ejercicio 2007 supuso un punto de inflexión en la organización de la compañía. “No queríamos morir de éxito, por lo que redefinimos los roles de cada uno, nos pusimos al frente de la empresa full time y montamos una estructura con cara y ojos”, afirma. En 2008, la compañía dio su primer gran salto y abrió su primer establecimiento monomarca, en el número 22 de la calle Desengaño de Madrid.

 

La experiencia fue tan positiva que en los años siguientes Dolores Promesas continuó desarrollando su red de distribución con dos establecimientos más en 2009, así como la apertura de su primera franquicia en España.

 

Otro de los puntos que reforzó Dolores Promesas en los años posteriores fue el organigrama de la compañía. Lapeña lo describe como un puzzle: “no creemos en las estructuras jerárquicas, por lo que vimos conveniente que nuestra plantilla estuviera organizada como un rompecabezas, en el que si una parte falla, nada funciona”. En la actualidad, Dolores Promesas cuenta con una plantilla de sesenta personas y opera en España con una treintena de establecimientos.

 

 

 

 

Los últimos años han sido los más fructíferos para la compañía, que ha dado su salto al mercado internacional y ha superado la barrera de los siete millones de euros en ventas en 2015.

 

La empresa abrió su primer establecimiento en el extranjero en Francia en septiembre de 2014.  En los últimos meses, la firma ha puesto en marcha dos tiendas más en el país, una ubicada en el número 26 de Rue Montmartre de la capital francesa y la última, que abrió sus puertas a principios de año, en el barrio parisino de Châtelet Les Halles.

 

La compañía está también en negociaciones para firmar diversos acuerdos de distribución y de máster franquicia para poner en marcha sus primeras tiendas en países como Colombia o Costa Rica.

 

Francia y Latinoamérica no son los únicos mercados en la diana de Dolores Promesas. A medio plazo, la compañía ya baraja la opción de abrir nuevos establecimientos en ciudades como Londres y Nueva York, lo que significaría su entrada en dos capitales de la moda.