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22 Ene 202100:38

Dockers pide la vez en el reino del ‘atheisure’: Levi Strauss relanza la marca y acelera en Europa

La compañía tiene en España su principal mercado europeo, copando en torno a un 50% de su negocio en el continente. Francia, Turquía y España representan un 80% de las ventas en Europa.

12 Feb 2020 — 04:58
I. P. Gestal / F. T. Ngo Bii
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Dockers pide vez en el reino del ‘atheisure: Levi Strauss relanza la marca y acelera en Europa

 

 

Dockers vuelve al ruedo. La compañía, propiedad del grupo Levi Strauss, fue pionera en la introducción de los pantalones chinos cuando el traje era todavía el rey de las oficinas. Pero a medida que su bestseller se ponía de moda en todo el planeta, Dockers desconectó de un consumidor al que ahora quiere volver a conquistar. Europa es uno de los mercados clave en el plan, que comenzó en 2016 y que ahora se escalará con aperturas y expansión por todo el continente.

 

Levi Strauss lanzó Dockers en 1986. El objetivo era encontrar un hueco entre el traje que imperaba en la oficina y los vaqueros que dominaban el armario del fin de semana. “Fuimos la marca que más rápido llegó a los mil millones de dólares, a finales de la década de los noventa”, recuerda Francisco González-Meza, director general de Dockers en Europa.

 

La marca ha ido perdiendo peso en la facturación de Levi Strauss, pasando del 10% en 2016 al 7% en 2018, cuando el grupo facturó 5.575 millones de dólares. Aunque América se mantiene como su principal mercado, Europa se ha convertido en su motor de crecimiento, con un alza del 16%, y en la punta de lanza de su transformación.

 

 

 

 

“Nos desconectamos del consumidor: el mundo del trabajo evolucionó, pero nosotros no”, apunta González-Meza. El objetivo de la empresa es captar a nuevas generaciones de clientes con una propuesta racional y con el chino como piedra angular. “Vamos a un consumidor que busca soluciones, no moda ni tendencia”, dice el ejecutivo.

 

El proceso comenzó en 2016 y ha sido progresivo. Uno de los primeros pasos fue diluir la estructura de la colección para hacerla “más fácil” y revisar la arquitectura de precios. “Antes teníamos seis o siete precios para pantalones por temporada y cinco o seis para camisas; ahora tenemos tres para ambos”, apunta González-Meza.

 

En 2017, la compañía volvió a televisión, con campañas bajo el lema “to change the world you don’t need a suit” y se vinculó a la imagen del emprendedor de nueva generación. “Hemos tenido mucha suerte porque Levi’s nos deja adaptarnos todo lo posible a Europa: aquí queremos evitar el referente Silicon Valley y buscar nuevos referentes”, agrega.

 

 

 

 

La empresa, explica González-Meza, cuenta con tres tipos consumidores: “el que nos quería y nos seguirá siendo leal, que ahora tiene sesenta años; el que nos conocía y nos olvidó, y el nuevo, que llega a nosotros por un skinny smart flex”.

 

Dockers tiene su sede central para Europa en Bruselas, donde comparte oficinas con Levi’s y desde donde se gestionan las funciones corporativas como el márketing, el merchandising o los recursos humanos.

 

Las funciones comerciales se pilotan desde cuatro clústers: norte (Reino Unido, Irlanda y Escandinavia), central (Bélgica, Países Bajos, Luxemburgo y los países de habla alemana), Este (Balcanes, Rusia, Polonia y Turquía) y sur, el más importante para el grupo, que engloba España, Portugal, Francia e Italia.

 

En esta última área, la empresa cuenta con oficinas en París y Barcelona. España es, de hecho, su mayor mercado en el continente, copando un 50% del negocio total. Sus tres mayores territorios, España, Francia y Turquía, representan el 80% de las ventas.

 

 

 

 

Tras arrancar el plan de reposicionamiento, el objetivo ahora de Dockers pasa por escalar el modelo con nuevas aperturas. La compañía opera en total con 19 tiendas, además de espacios en grandes almacenes como El Corte Inglés, Boyner en Turquía o Coin en Italia, y su propia página web.

 

En España, la empresa cuenta con seis tiendas y 25 corners en El Corte Inglés, a las que este año sumará otra en Malaga Designer Outlet. La de Diagonal Mar, en Barcelona, es una de las mejores tiendas de la compañía en todo el mundo. Además, la compañía ha comenzado ya a buscar locales para volver a abrir en Madrid, donde hasta finales del año pasado contaba con una tienda en Fuencarral. 

 

 

 

 

“Estamos aprovechando alquileres de tiendas de Levi’s que están a punto de vencer para probar nuestro nuevo concepto; si funciona, buscamos un emplazamiento definitivo”, dice el ejecutivo. 

 

Además, la empresa cuenta con tres tiendas franquiciadas en Portugal y seis en Turquía, y acaba de comenzar con este modelo en Francia, donde sumará cuatro tiendas más este año. El canal multimarca representa apenas un 25% de sus ventas en el continente.

 

Seguimos la estrategia de bullets to cannonballs: primero hicimos pequeñas inversiones y, ahora que tenemos bien definido el modelo, es el turno del cañonazo”, resume González-Meza.

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