Digital, la única salida: los gigantes españoles de la moda se vuelcan en la Red para capear el Covid

Sólo se saldrá de la crisis con transformación. Esta idea se ha convertido en el mantra de analistas y directivos del negocio de la moda tras el golpe que ha supuesto el confinamiento y ante la perspectiva de la depresión económica más dura desde la Segunda Guerra Mundial. Inditex, Mango, Tendam y Desigual han recortado en todo, menos en una cosa: la digitalización.

Inditex marcó el camino con el anuncio de un nuevo plan estratégico que es en realidad una aceleración de la hoja de ruta que ya tenía hasta ahora. Sólo a digitalización, la empresa destinará mil millones de euros en el periodo 2020-2022.

Aunque difieren en la estrategia, los planes de digitalización de los cuatro mayores grupos de distribución de moda de España coinciden en su objetivo: prepararse para el despegue del comercio online e impulsarlo y, de paso, blindarse ante un posible rebrote del Covid-19.

El confinamiento decretado en prácticamente todo el mundo para contener el avance de la pandemia ha supuesto un nuevo acelerador de las compras a través de la Red, del mismo modo que el Sars fue el catalizador del ecommerce en China.

El pilar de la estrategia digital de Inditex es su plataforma tecnológica propia, Open Platform

En mayo, el primer mes de la reapertura de tiendas, las ventas online de moda superaron a las realizadas en tiendas física en España, copando el 54% del total, según datos de Kantar. Sólo ese mes, el ecommerce se disparó un 97% en relación a mayo de 2019, mientras la venta en tiendas físicas cayó un 83%.

El objetivo de Inditex es que el peso del ecommerce en su negocio pase del 14% actual al 25% en 2022. El pilar de la estrategia es el desarrollo de la plataforma tecnológica Inditex Open Platform, de desarrollo propio, que fue diseñada en 2018 y que se complementará entre 2019 y 2020.

Además, la compañía continuará acelerando su estrategia omnicanal con proyectos como el “modo tienda”, que permite reservar probadores a través de la aplicación móvil, geolocalizar artículos en la tienda, comprar a través de códigos QR y redes sociales, en las que suma 170 millones de seguidores, así como nuevos servicios y canales de atención al cliente.

La empresa también abrirá unos nuevos estudios online para Zara de 64.000 metros cuadrados y, según lo previsto, culminará este año la implantación del sistema de identificación por radiofrecuencia (Rfid).

Mango prevé elevar sus ventas online un 20% cada año

Mango, la pionera en la venta online entre los gigantes españoles de la moda, cerró 2019 con una facturación online de 564 millones de euros, un 26,7% más que el año anteriory el 23,7% de la cifra de negocio total del grupo.

El pasado marzo, antes del impacto del coronavirus en Europa, la empresa esperaba que el crecimiento de las ventas online se mantuviera por encima del 20% en los próximos ejercicios. Con todo, Toni Ruiz, consejero delegado, reconocía que “con más peso del online el margen es peor”.

Las inversiones de Mango para mantener el ritmo de crecimiento online van desde logística hasta herramientas tecnológicas. Sólo en su plataforma de Llicà d’Amunt (Barcelona), que se inauguró el año pasado, la empresa ha invertido 230 millones de euros.

La empresa centralizó toda su logística en el centro de Llicà, que sirve a las más de 2.100 tiendas del grupo y ejerce de fulfillment center para los ocho almacenes satélite de Mango dedicados sólo al online. El siguiente paso es ampliar el almacén para servir también pedidos de ecommerce al cliente final, lo que supondrá una nueva inversión de 35 millones.

Mango ha invertido cerca de 150 millones de euros en las áreas de ecommerce, tecnología y cliente en los últimos tres años y la intención de la compañía es, según fuentes de la empresa, continuar invirtiendo en ellas durante los próximos años, “ya que son áreas estratégicas de crecimiento”.

Los proyectos de referencia en los que Mango está trabajando actualmente son varios. Por un lado, el grupo está automatizando el servicio posventa de ecommerce para mejorar la satisfacción de los clientes y poder asumir los crecimientos de venta del canal online. Por otro lado, la empresa está llevando a cabo la personalización en la navegación de la página web y la app, así como también en las comunicaciones que envían a los clientes.

En el área de supply chain, la compañía está centrada en mejoras relacionadas con la logística y el Rfid. Mango continúa trabajando el big data y la inteligencia artificial “como herramientas para llevar a cabo los diferentes procesos de digitalización de la firma”.

Tendam asegura que un mayor peso del online mejora la rentablidad de la empresa

Tendam, por su parte, se ha marcado el objetivo de que su negocio online alcance entre el 25% y el 30% del total en 2023, desde el 7,2% actual. Pero, a diferencia de Mango, para el grupo “cuanto mayor es el peso de las ventas digitales, más beneficio genera la compañía”, según explicaron fuentes de la empresa a Modaes.es.

El modelo de negocio de la empresa, basado en una estructura centralizada y común para todas sus cadenas y en la captación de usuarios a partir de sus clubes de fidelización (que generan el 51% de las ventas online), permite a la compañía reducir los costes de la operativa online y, aunque el margen bruto online sea un inferior al de la tienda física, generar una rentabilidad sobre ebitda superior.

La apuesta por la Red implicará un aumento de la inversión en tecnologías digitales y en logística. Aunque no cuantifica esta partida, Tendam sostiene que mejorará las capacidades digitales tanto en central como en tienda, automatizará los sistemas de entrega y devolución online en tienda y reorganizará su logística.

El grupo, que acaba de reabrir su antigua plataforma logística de Yuncos, en Toledo, prevé abrir nuevos centros logísticos entre 2021 y 2024 y está comenzando a probar la tecnología Rfid y un sistema de inventario único.

Desigual ha puesto en marcha una nueva página web basada en la personalización, la escalabilidad y la localización

La digitalización es también uno de los pilares del plan de transformación de Desigual. La empresa acaba de lanzar una nueva web, focalizada “en la personalización, la escalabilidad y la localización”, según han explicado desde Desigual a Modaes.es.

La nueva plataforma incluye novedades como un sistema de AB Testing, recomendaciones basadas en inteligencia artificial, una mejora en las capacidades gráficas y un sistema que identifica la vía más rápida de entrega al cliente, ya sea desde el almacén o desde una tienda. En el futuro, se prevé incorporar también la opción de personalizar productos, un servicio ya disponible en las tiendas.

Junto con la web, las otras dos palancas de la digitalización de Desigual son su centro logístico de Viladecans, que cuenta con un “alto nivel de automatización”, y el plan de desarrollo tecnológico en las tiendas, basado en impulsar la estrategia omnicanal.

Más allá del online: la innovación

Además de la apuesta por el ecommerce y la omnicanalidad, los gigantes de la moda en España mantiene su apuesta, iniciada en los últimos años, por el desarrollo de nuevos proyectos innovadores para tratar de dar con la tecla del consumo de moda del futuro.

Desigual, por ejemplo, creó en 2019 un área de innovación tecnológica para “generar un flujo de ideas y los mecanismos para conectarlas y materializarlas de modo que creen valor a la compañía”.

El departamento ha comenzado ya a testar diferentes proyectos como chatbots que ejercen de asistentes virtuales; avatares 3D, para que la clienta pueda ver cómo le queda una prenda, o hipersegmentación mediante big data.

Mango, por su parte, abrió en 2019 un hub de innovación en el distrito 22@ de Barcelona, donde trabajan los equipos de ecommerce y omnicanalidad. Desde allí se desarrollaron también nuevos proyectos como el reconocimiento de imagen desde su app.

La última en sumarse a la apuesta por la innovación ha sido Adolfo Domínguez, con el lanzamiento de su propio servicio de suscripción online utilizando inteligencia artificial, ADN. La empresa no ha precisado la inversión destinada a este proyecto.